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vivo連續冠名2018年和2022年兩屆世界杯，手筆之大讓人震驚，在手機圈里是第一家。不過回想vivo低調做企業高調做營銷的風格，這個事也算意料之中。

通過體育賽事營銷提升品牌知名度，尤其是增加國際影響力，已經成為各國企業采用的重要手段。在vivo&FIFA世界杯全球官方贊助商戰略合作發布會上，vivo高級副總裁倪旭東坦誠的表示，“希望更好地與足球精神結合起來，將自己堅持的理念、精神能夠順利傳遞給消費者，在用戶心中建立起一個堅守本分、貼近用戶和追求極致的國際形象。”

針對冠名全球性體育賽事，需要從兩個層面來看：男性用戶溝通和國際化。

微妙的性別攻略

很長時間以來，vivo在營銷上給人的感覺都是以娛樂營銷見長，經常有豪擲上億冠名綜藝娛樂節目的消息曝出。從2013年以來連續冠名的《快樂大本營》到2015年拿下《我是歌手》，再到2016年冠名《王牌對王牌》、《喜劇總動員》、《笑星闖地球》、《真正的男子漢》等，幾乎拿下國內各大強勢IP。值得注意的是，vivo在冠名節目的選擇上有了微妙的變化，更加注重男性受眾相對較多的節目。

2013年微博熱議《快樂大本營》數據顯示，男女比例為16:84；同年搜狐視頻公布的《我是歌手》受眾男女比例為34:66。而近兩年冠名的《喜劇總動員》、《真正的男子漢》等男性受眾比例相對較高，如浙江衛視《喜劇總動員》首播男女受眾比例為52:48。

總體來看，娛樂節目的女性受眾偏高，而體育賽事則是男性受眾較多。2015年開始，vivo陸續冠名一系列體育賽事，包括2015蘇迪曼杯羽毛球錦標賽、2016和2017印度板球超級聯賽（IPL）、2016-2017賽季NBA中國官方合作伙伴，以及這次的世界杯。幾個賽事當中，世界杯男女受眾算比較均衡，為59:41，其余皆是男性受眾遠高于女性。

從娛樂營銷和體育營銷受眾情況的微妙變化來看，vivo正在逐步加大與男性用戶的品牌溝通力度。一直以來，三星、華為、小米給人的感覺男性氣質更強，而OPPO、vivo給人的感覺是女性氣質更強。

極光大數據顯示，2016年第四季度vivo女性用戶占比為53.4%。不過該機構在2017年第一季度數據顯示，vivo女性用戶占比為68.7%。總之是女性用戶偏多。

vivo品牌本身并無男女用戶傾向，面向所有年輕人。從營銷角度推動男女用戶均衡，這是vivo規模化發展的必然一步。娛樂營銷和體育營銷將成為vivo的兩大抓手，面向更多年輕人進行品牌溝通，而從品牌受眾性別角度來看，未來vivo的男女用戶應該是各大品牌當中相對均衡的。

國際化：空地一體戰

vivo體育營銷另一個典型特點是，冠名的都是全球賽事。也就是說，在平衡男女用戶溝通的同時，以體育營銷推進國際化發展。

在手機領域冠名體育賽事和足球俱樂部的廠商并不少。如華為2011年-2015年先后贊助了AC米蘭、阿森納、多特蒙德、本菲卡等歐洲豪門球隊；2013年中興與NBA聯盟宣布達成3年的戰略合作。二者海外市場布局較早，出貨量份額中海外市場已經成為重要力量。IDC數據顯示，2016年華為手機海外比例達45%。而中興手機出貨量70%以上來自海外市場。

相比而言，vivo出貨量發展需要和空間都很大。2009年，vivo品牌注冊的時候，就體現出國際化的野心，迄今已經在全球100多個國家完成注冊。2014年底vivo開始進入印度市場。一方面，在地面火力上，快速建設工廠、構建線下渠道和售后服務點。據了解，vivo在印度400座城市有超過15000家零售店，形成了龐大的經銷網絡。另一方面，在空中火力上，總冠名2016和2017印度板球超級聯賽（IPL），據咨詢公司YouGov統計，在印度，62%的人一年至少打過4次板球，85%的調查者通過電視或其他媒體關注板球賽事，體育營銷讓vivo的品牌文化快速在印度沉淀。

僅僅兩年多的時間，vivo在印度市場的地位已經形成。市場研究機構Counterpoint Research在2016年第四季度印度智能手機市場報告中指出，vivo市場份額達10%，在當地智能手機市場排名第二，在當地中國品牌當中排名第一。

總結vivo在印度的打法，是空地一體戰，基本模仿在中國市場的發展模式。只不過在印度的節奏更加緊湊、投入力度更大。印度是vivo的7個海外市場之一，隨著冠名全球性的世界杯賽事，vivo的空地一體戰正在向更多海外國家開展。

vivo戰法的表與里

vivo在海外市場復制中國的成功模式。

從營銷方式上來看，vivo似乎顯得傳統，但冠名體育賽事、娛樂節目與用戶溝通卻是最有效的，關鍵在于，能否找到與品牌調性相符的活動主體，以及如何借勢進一步提升品牌度。

從渠道模式上看，vivo似乎也顯得很傳統，采用重資產的線下渠道模式，短期內實現盈利比較困難，存在不小的風險，然而在vivo身上卻屢試不爽。

在營銷和渠道上的投入，國產品牌幾乎無出其右。有一段時間，一些人士認為vivo是渠道和營銷的勝利，不過隨著vivo的持續發展，越來越多的人發現，這些只是vivo戰法的外在表現，其內在是，以最高效的方式與用戶進行品牌溝通，讓消費者清晰的了解品牌，再加上良好的產品，形成購買與口碑。國內市場上，vivo手機品牌忠誠度排名第一，說明其品牌力和產品力是領先的。

渠道與營銷是表，品牌力與產品力是里，在這套戰法之下，vivo發展可謂迅猛。

小米與vivo都是相對年輕的手機品牌。2011年vivo晚于小米推出第一款手機，兩者走完全不同的模式：小米輕資產走線上、口碑營銷為主，vivo重資產、品牌營銷為主，而在根本上，二者都強調好產品以及以用戶為中心，在6年來市場環境的錯綜復雜變化下，vivo模式取得了持續性更強的成功。

從當前的情況，并不能夠判斷那個模式的優劣，但可以確定的是，高效的用戶溝通以及強大的產品力支撐，是手機品牌持續發展之道。

2016年vivo在全球智能手機市場排名第五。相對于前三名三星、蘋果、華為的全球開花而言，vivo的成功太依賴于國內市場。而從這次與FIFA世界杯全球官方贊助商合作來看，vivo正在加速全球化步伐，未來在更多的海外市場，將看到vivo的身影。

【來源：梅花園陳述】