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本文是「SDi傳播策略」系列的終結篇，本系列探討傳播策略設計。在前四篇，我們介紹了用SLTC法則進行策略設計的前三步——勢、律、算。接下來向大家介紹最后一步。

—— SLTC法則 ——

Step 4.

 行「Creative」

SLTC的第4步——“行”，指的是策略執行。談這個前，讓我們再來回顧一下做策略的完整流程：

制定策略，需要研究品牌“三勢”——內部情勢、外部形勢、整體趨勢；

基于“五律”——感知定律、專一定律、簡潔定律、聚焦定律、交付定律；

經過“四算”——一算內容、二算形式、三算時機、四算渠道；

最后來到執行。執行有幾“行”呢？我們認為只有“一行”，執行的核心就是要做好“創意”這一件事。

為什么這么說呢？因為所謂執行，無非就是要通過創意，將設定好的Key Message根據需要的形式設計出來，再通過特定的渠道發送出去；這里面最關鍵的顯然是“創意”本身，把創意解決好，執行的各個部分也就容易理順了。

在營銷中，“創意”是個大話題，一些人喜歡取其廣義，認為它是“提出有創造性的想法，用創新手段解決問題”；如果這樣看，營銷本身就是一個創意行為，產品、設計、運營、傳播無不需要創意，也無不依賴于創意。

然而我們現在要說的“創意”，更傾向于是在傳播學語境下，來取其狹義。“創意是創造意識或創新意識的簡稱。”在多種解釋中，這個版本言簡意賅地將“創”解讀為創新、創造；將“意”解讀為意識、觀念；最符合我們對創意的理解。

在SDi看來，創意在傳播中的角色，就是要用恰當的信息，去激活受眾心中的特定意識。它同時屬于「表達」和「植入」這兩個部分：從最終呈現出來的信息看，毫無疑問，創意是一種「表達」，然而這種表達背后又是一系列對如何「植入」的策略思考。

獲得一個好創意的6種可能性 

創意是以構建認知為目的的表達設計。這種“設計”是微妙的。孟子說，“大匠能誨人以規矩，不能使人巧。”可見真正的創意是在“巧”上，而不在“規矩”當中。但我們沒辦法直接談論“巧”，而只能捕風捉影地談些“規矩”。以下是SDi認為的，關于“如何獲得一個好創意”的6種可能性。

1、通過讓“自我”感覺良好而獲得創意。

或許是近年來倡導差異化的營銷觀念太過盛行，以至于很多品牌都習慣了先從自己的“特性”出發，反而忽視了人們在每種品類、每個品牌上都有一些希望獲得的“共性”。

比如，在“五律篇”中我們曾談到傳播必須符合人的“心性”。每個人的心性都追求“自我感覺良好”，這是傳播不容忽視的共性：你推薦的衣服，通常是你穿起來好看的；你分享的游戲，總是你玩得最溜的；為什么你會熱衷于分享這些？本質上，心性是將一切能讓“自我”建立優勢，能讓我們與眾不同的東西視為“工具”。這與定位理論寫的恰好相反，在現實中并不是我們要給品牌“定位”，反而是我們要依賴于品牌為“自我”定位。

能讓“自我感覺良好”，創意要傳遞的信息就會更易感知。

例如，軒尼詩XO的“愈欣賞 愈懂欣賞”就做到了這一點，它將一種對“自我”的暗示，以隱藏極深的方式嵌入在簡潔的文案中?？此坡唤浶模樖帜閬?，其實是用不露聲色的手法，完成了對“品牌選擇者”是“人生鑒賞家”的恭維，體現了高超的創意技巧。

創意就像變魔術，最重要的，是你知道這背后是哪條“心智規律”在起作用。如果做不到這一點，就算看100遍魔術，你也不會明白其中的道理。

“自我”需要持續地依賴品牌來為它“定位”，還在于心智“缺乏安全感”，如果缺少這些，我們甚至會不知道自己是誰（看看你選的衣服，開的車，用的手機就知道這并非玩笑）。要滿足這種更深刻的心理訴求，有時候，創意可以通過為“自我”安排一個“角色”來實現。

例如，我們看方太的廣告——“作為家里的男人，我們要好好保護她”，這可不僅僅是打出一張感情牌，也是把受眾“定位”到了一個更有家庭責任感的“角色”上；同理，安盛天平的廣告“好司機的車險”，可是誰是“好司機”呢？不知道；先把這個角色給你，讓心智敏感起來再說。

2、將自己“代入”生活情景，通過洞察獲得創意 

在策略下，創意要解決的一個突出問題，是核心信息與目標受眾的相關性。比如，現在假設N個空調品牌都希望傳遞“省電”這一信息，那如何讓別人關注自己，考驗的就是各家的創意功夫了。

在實踐中，當我們要傳遞的核心信息是產品特性時，最好的方式是在用戶的生活情景中，找出一個能賦予該特性以更大價值、更深含義的點。

比如南孚電池這個廣告，從要傳遞的核心信息來看，“持久耐用”可以說與競品毫無差異；從廣告的場景、畫面和講故事的方式來看，也談不上創新。

但是該廣告選擇的切入點非常巧妙，說的是——“孩子的專注力。”它選擇的生活片段雖不起眼，卻將“電池不耐用，玩玩具經常被打斷”這種雞毛蒜皮的小事情，指向了“孩子容易分心，影響其專注力”這樣一個所有家庭都關心的“大事件”，如此一來，核心信息與目標受眾的相關性就一下子強了很多。

要抓這類痛點，創意需要洞察。要深入了解用戶對產品的使用場景，仔細揣測她們的心理活動與動機；即便如此，仍然不夠。

僅僅“看到”，你不會明白；僅僅問用戶“為什么”“要什么”，Ta們也無法從潛意識中給出回答；不是不想，而是做不到；在這種情況下，只有把自己的代入到用戶的生活情景中，自己去使用、去體會、去揣摩、去感悟，才更有可能理解。

就像《全球一流文案》書中寫到的：“把自己放在作品里，用你的生活賦之以靈魂。如果有什么打動了你，那它也很可能打動別人。”

3、通過“講事實”而獲得創意 

我認為喜歡創意的朋友可以多從經典中汲得營養，比如大衛·奧格威，少讀一些似是而非的流行創意學。奧格威的創意觀有兩個顯著特征，一是重視調研（涉及我們常說的“用戶洞察”）；二是“講事實”。這同時體現在他的名言中：“廣告要講事實，調研先于準備方案。”

什么叫“講事實”呢？在發現營銷看來，我們認為就是說無論你要傳遞什么信息，功能特性，情感還是價值觀，都要言之有物；說功能要有事實細節；輸出情感也要言真意切。

奧格威說：“若你認為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能誘使他們買你的產品，那你就低估他們的智能了。他們需要你提供全部的信息。”

他進一步總結說：“為推銷產品提供的信息越多，我所推銷出去的產品也就越多。”

奧格威的多數創作都有這種“講事實”的重要特征。比如，他為勞斯萊斯廣告寫的標題：“在時速60英里時 這輛新勞斯萊斯最大的噪音來自它的電子鐘。”就被公認為平面廣告史上最精彩的長文案之一，而該標題的成功，恰恰在于展現了生動的事實細節。

在標題下方，是長達670字，充滿事實的正文，其中前5條是這樣寫的：

從這些表達我們可以看出，奧氏文案并非“為長而長”，而是強調緊抓細節卻又言簡意賅，為讀者提供了遠遠超過字數本身的豐富信息。

創意人經常犯的另一個錯誤，是喜歡用流行、炫酷的字眼來“粉飾”品牌，卻又不能為這種“炫酷”提供根據。奧格威反對這類做法，他反對文辭華麗、內容空洞的“文學派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學作品”。并強調：“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且實事求是。”

比如，在為西爾斯百貨做的形象廣告中。標題：“圣誕節怎樣到西爾斯買貂皮衣”；正文部分，奧格威沒有使用“奢華的享受”這類字眼，而是用包含細節的筆法寫道：“看看后翻的領子，開得很低，非常豪華。巴黎人稱這種樣式為松緊衫的效果。”

接著他筆鋒突然一轉：“這件衣服售價575美元，加10%的稅。任何一位皮毛專家都會告訴你它價值不凡，他很疑惑西爾斯為什么賣這么低的價格。

答案是要懂得怎么買貂皮，向什么人買。西爾斯是美國最大的貂皮銷售商之一，我們向幾個精心選擇的供貨商大批量地購買貂皮衣、貂皮夾克、手套、披肩和圍巾。他們尊重西爾斯的品質標準，他們知道只有符合這些標準才能獲得大批持續訂單。這使他們降低了價格，讓利給西爾斯，而我們最終讓利給消費者。

這就是西爾斯做生意的方式，也是西爾斯所有的商店都能讓您花的每分錢超出價值的原因……”

這則廣告論據充分，論證嚴密；用“講事實”的方式解開了消費者的疑惑，用“細節”刻畫了更真實的品牌形象。

奧格威的創意觀，在今天沒被大多數人重視，我想一個很重要的原因是他沒有去滿足“速成”的需求，也沒有提供任何“捷徑”。它太難了，沒有我們熟悉的“抖機靈”，而基本上全是辛勤調研的“汗水”。比如，在創作勞斯萊斯廣告時，奧格威花了3周時間來閱讀汽車資料，才從大量素材中“識別”出那個可以用做標題的關鍵細節。

但正是這些“笨辦法”幫助奧格威取得了空前的成就，在上世紀60年代美國廣告界的三大宗師當中，有調查顯示，憑借著“講事實”的樸實風格，奧格威賣出去的產品是威廉·伯恩巴克和李奧·貝納加起來的6倍！

4、通過善用修辭獲得創意 

創意是關于如何把一件事情“告知”別人，讓人“有意識、有行動”，語言是其中最主要的方式。從這個角度看，創意在很大程度上其實就是“表達”，甚至可以說就是“修辭”。

“修辭”的好壞，決定了創意“可觸知性”的高低。比如，傳統的修辭手法有“對偶”和“對仗”，講究創作字數相等、結構相同、意義相近或相反的短句來表達意思，這一點經常被廣告人所用。

對稱的信息結構更容易引人關注。“人頭馬一開，好事自然來”就體現了高明的修辭技巧，它“一觸即知；一看即明”，無論是從信息的韻律、含義還是其流暢性，都渾然天成，在酒類文案中可謂拔得頭籌。

在對稱的信息中加入“矛盾”與“故事性”，往往可以令感知強度提升。例如keep的“自律給我自由”，堅果手機的“漂亮得不像實力派”都是典型；另外，像成都太古里購物中心提出的“快耍慢活”，不僅對仗工整，又兼顧了本地文化與簡潔，同樣是很好的運用典型。

比喻是另一種需要高度重視的修辭技巧，它具有極高的創意價值。比喻的突出作用是降低認知成本，大幅縮短認知的路徑與時間。由于在本質上，廣告并沒有辦法將有關產品的體驗直接傳導給用戶，因此比喻就成了構建間接經驗的最佳方式。

比如，很多年前凱迪拉克有這樣一組平面廣告：“雄性的退化是這個時代最大的悲哀”，后半句——“好在有凱迪拉克”；通過文案與畫面中的雄性元素的相互映襯，品牌形象已經躍然紙上，讓人“一看便知，一眼即明”。

無獨有偶，日本NTT用“三秒炸蝦” 的創意，來比喻其4G網絡之快，讓人有腦洞大開，耳目一新之感。在今天，由于產品之間的高度同質化，常常導致品牌要傳遞的核心信息高度接近。“三秒炸蝦”的案例恰好說明，在核心信息缺乏差異化的情況下，創意的價值就被放大了，這時候，讓消費者感知價值的方式就從“說什么”偏向了“怎么說”，品牌在消費者心智中的差異化，就很有可能需要依賴于你所用的比喻。

在我為APP“有鹽”設計Tagline的時候，我想到了設計大師原研哉的一個比喻。由于“有鹽”，是一個讓大家參與各類生活方式體驗類活動的“工具”，而原氏將工具比喻為兩類：一類是“棍棒”，用于改造世界；另一類是“容器”，用于承載可能；我想“有鹽”更接近于后者，就像“語言”“書本”“房屋”所扮演的角色，它是一個承載了去探索各種生活方式可能性的“容器”，為了用簡單的語言，讓大家一看就明白它的這一本質，所以我寫的是——“有鹽  當1001種生活裝進你的口袋……” 

5、針對不同感知緯度而獲得創意 

據說有一次，一位粗心的編輯將著名媒介理論家麥克盧漢的觀點——“媒介即訊息”（The Medium is the Message）寫成了“媒介即按摩”（The Medium is the Massage！）麥克盧漢看到后竟然說：“對，別管它，這樣很棒！”

誰知道呢？或許麥克盧漢真的認為，媒介就是一種作用于用戶不同感知通路的“感官按摩”呢。

由于“五感”的存在，我們可以將相同的信息“翻譯”成不同的形態，用以“按摩”消費者不同的感官，這對策略來說是一種更高緯的重復。

比如，BMW強調“悅”，并不是說要把“悅”字加粗加大，而是要以不同形態的信息，來讓人觸知到“悅”、體驗到“悅”。以最終是不是“悅”到了用戶為標準。

另外，既然信息具有多樣性，有針對不同感知緯度的、語言的和非語言的，那么創意人還可以把握這樣一條技巧，那就是通過一種獨立風格去實現品牌的差異化。

比如，MMs巧克力豆近年來希望構建趣味化的品牌意識，剛開始消費者并不理解，例如對“快到我碗里來”，很多人不明白它要傳遞什么信息，還以為“是不是說量大？一個碗裝不下”等等。但隨著這種風格的持續，MMs也就激活了與其它競品完全不同的品牌意識。

通過特定風格來建立品牌意識，尤其值得像MMs這類快消品類考慮。從功能價值上看，它們與競品高度同質化；塑造高大上的價值觀？也未必與品類特征匹配，勉強不來。好在用戶的感知緯度是非常豐富的，不能針對左腦的語言邏輯，針對右腦的情感體驗激活不同的品牌意識也是完全可行的。

6、通過不設限而獲得創意 

關于“創意”這件事，最后還有一點值得大家留神的，那就是它的“神秘性”，我們不能用看待工業流水線的眼光來看待創意，也不應該給它設限。

大衛·奧格威在他的書中寫道：“創作過程要求的不只是理性。大多數獨創的構思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的。它是‘一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發，經過不斷地探索和實驗產生’。大多數生意人都不能做獨創性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏。他們的想象力被束縛住了。’”

SDi在本系列中探討的創意，是將它置于“策略”之下，從服務于核心信息傳遞的角度來談的。這樣的劃分，是為了方便我們對策略的“全貌”有更好的理解，邏輯上也更加清晰；然而在實際中，創意既可能服務于策略，也可能推翻策略；當這種情況發生時，我們不能教條地因為它“不合規程”而盲目排斥。

比如，當策略制定者和創意者不是同一主體時，隨著創意者對品牌情況、用戶特征、產品體驗的深入，他完全有可能“看到”不同的訴求點；或者，他也可能突然對某種信息形式、某種修辭手法有了靈感，而提出自認為更出彩的創意；由創意倒逼策略，我們需要對此保持接納的心態，我們應該從“要構建什么認知”的傳播本質出發，耐心地評估新創意的價值及其可行性。

 來源：宇見（ID:yujianyingxiao）