國產片要是能像它們的營銷一樣精彩，觀眾也算值回票價了營銷
最近又雙叒叕有一部電影跟觀眾打苦情牌了。
7月24日晚，上映5天的青春片《閃光少女》官微發布了一張“下跪致歉”的主題海報，7位宣發人員齊刷刷跪成一排，并舉著“排片我要的”，“預告片我剪的”，“海報我做的”等標識，呼吁觀眾：不要因為片名和海報錯過一部好電影，排片還剩6%，再不看就真的錯過了……
可能很多朋友聽都沒聽說過這個片子，《閃光少女》的題材是二次元混搭傳統民樂，宣發做得難以入目，演員也沒有哪個流量擔當，但憑借滿是包袱的劇本和一股中二的熱血氣息，在網上也收獲了不少“自來水”的力挺。
常年混跡于2.5次元的小編上周末也去看了，承認片子在敘事邏輯上有硬傷，但看得開心，私心倒是很喜歡的。
電影目前票房逼近4千萬，豆瓣評分7.3，對于小制作的國產片而言應該還算是個不錯的成績。前有一波觀眾豎的好口碑不說，后面還有一些影視大號給了很高的評價，甚至稱其為今年暑假檔的黑馬。
按理說這個走勢是不愁啥的，但集體下跪的海報一出，立刻引起了網友們的激烈回應。
偏愛這部電影的網友認為這是一次“聰明的補救”，因為宣發團隊確實給票房拖了后腿：是該道歉，海報做得不知所云，票房這么慘真是對不起影片那么高的質量！
畢竟，《閃光少女》的所有海報畫風都很獵奇——
而更多的網友對下跪的舉動十分反感，覺得這是在搞道德綁架：好電影當然會有觀眾的支持，為什么要搞下跪這一套？而且一部電影是不是“好電影”，怎么也不應該讓片方自己來說啊。
還處于觀望狀態的路人感覺膈應，本來想看的心都被糟踐沒了——
看過電影的觀眾也非常生氣，可能正是因為喜歡，所以愛之深責之切：明明電影倡導的就是“民樂不輸給西洋樂、同為音樂不分高低”，怎么宣發的時候要反著來？說好的年輕氣盛，意氣風發呢？
除了下跪沒別的宣傳方式嗎？也不是啊。
像上一位網友說的，電影里幾處古風歌曲的表演、民樂與西洋樂的PK都是非常精彩的，稍微選取一些剪個視頻，放上微博和B站，肯定能圈一大波粉絲，往電影院導流。
宣發團隊就是沒get到電影之所以“燃”的點，就說里頭出現了那么多樂器，叫得上叫不上名字的都很有故事、很有格調，每個來一發專屬預告都行啊，怎么動不動就跪下了？？？
提到國產片的“下跪賣慘”，還得從“片方下跪”沒成為一種營銷策略時說起。
去年《百鳥朝鳳》上映，由于資金問題，影片前期宣傳不足，再加上同檔期的《美國隊長3》來勢洶洶，一時間院線排片寥寥無幾。
無奈之下，影片義務宣傳方負責人方勵現身直播平臺，用下跪這種極端方式懇求各院線增加排片，并承諾這部片的宣發費用分文不收、甚至自掏腰包，以個人行為告慰已逝導演吳天明的在天之靈。
事件在網上迅速發酵，引起各方廣泛熱議，讓影片票房從幾百萬一躍變成8690萬。
因為此事而進了電影院的網友們也并未失望，不僅覺得電影值回票價，還類比伯牙子期，高度贊揚了方勵與導演的知己情誼，認為方勵這一跪值得見風長的票房量。
事后方勵直言：“我覺得電影營銷比電影制作的難度更大，要付出的心力，包括創意、智慧，是做一個電影的五到十倍。做電影營銷一定要思路清晰，提前布局，像《百鳥朝鳳》就太倉促，做海報沒有清晰圖片，最后只能手繪，出去宣傳也都是臨時拉朋友撐場。”
一年過去，如果說當時方勵的下跪，給人感覺是即使跪了也不一定有用的英雄末路，還有一些為吳天明導演振臂一呼的悲壯色彩；那么《百鳥朝鳳》之后的所有下跪就更像是“商業碰瓷”，一次次消費觀眾對國產片僅存的好感。
之所以這么評斷，是因為《百鳥朝鳳》跪的是院線，希望給個排片的機會；而后面的團隊提到下跪都有一種抖機靈的感覺，戲謔又不屑、自嘲又輕浮，而且跪的直接是觀眾甚至說是票房、錢——你們不就是喜歡看給觀眾霸霸跪了的戲碼？
更離譜的是，事后，有網友爆料《閃光少女》的海報設計師在朋友圈表達了不滿，稱自己沒跪，也不需要別人幫忙跪。
也就是說，如果爆料準確（劃重點），那么此次營銷事件還得被扣上“欺騙觀眾”的帽子，畢竟設計師本人也沒覺著海報哪里不好看了。
電影市場的競爭固然是殘酷的，但既然進入了這個市場，就要遵守游戲規則，一部電影求觀眾支持的手段多的是，何苦都選擇獻上自己的膝蓋？
對于不紅的好片來說，“不會宣傳”就是最大的硬傷，但如果宣傳團隊就因為“不會宣傳”而用“下跪”進行下一番宣傳，就是一條錯路走到黑。有一個道理望周知：大家愿意為情懷出錢出力，不代表愿意為宣發人員的不專業買單。
真正對國產片還抱有希望的觀眾不怕你跪，就怕有人嘗到了甜頭，這個“跪一下就有錢”的風氣被帶起來了，以后的電影市場會變得更加難看。
好的是現在關注這事兒和《閃光少女》本身的人越來越多，團隊在跟粉絲的互動中或許能得到啟發、考慮改正。況且這才上映一周，還有戰略調整的機會，希望團隊可以好好把握。
誠然，隨著電影產業的日益壯大，國內的影視市場已經到了“酒香也怕巷子深”的年代。
面對多元的影片題材和百變的故事內容，影響觀眾走進影院的決定性因素中，除了卡司陣容和外界口碑，營銷策略的作用也越來越不容小覷。
但想要營銷好一部電影，并不簡單。
按照消費心理學方面的解釋，在從眾壓力下，一部分消費者會產生不從眾，以及反從眾的心態。在社交媒體中，如果一部電影的曝光度達到一定程度，就會有部分觀眾會去刻意尋找“這是一部爛片”的證據，當證據嚴重不足時，觀眾才會推導出結論：“這是一部不太爛的電影”。所以觀眾對于電影營銷是很抗拒的。
早些年，電影的宣發團隊采用的都是比較傳統的策略，不但自己發布各種宣傳物料，什么劇照海報預告片，還得找媒體發通稿、買版面、開發布會、路演、在公共區域投放硬廣等等。
之后社交網絡發展迅猛，逐漸發展為在電影上映前，新媒體上一系列規劃好的宣傳就要找準時機、開始預熱，找營銷號發病毒視頻、買微博熱搜、主演上綜藝艸人設、甚至靠一張蹭熱點的絕妙海報刷爆朋友圈。
《失孤》的“圓周率”海報，讓電影海報營銷誕生了新的模式
說到這里大可以舉幾個有意思的新式營銷，都有成功的例子，卻只是鳳毛麟角……
比如大號宣傳。
這種套路大家都比較熟悉，看電影嘛，有專業人士背書當然最好，像是毒舌電影的影評、豆瓣貓眼的打分、知名編劇的安利，一般都會得到不錯的反饋。但就在兩個月前，華誼老板王中磊為兒子新片站臺時，這一招好像不怎么管用了。
王中磊發微博請大家多多支持，順便撬動了一下娛樂圈的半壁江山，無論是一線的、二線的、實力派還是鮮肉派演員，亦或是大大小小的導演、投資人、主持人、作家，都爭相轉發——
△像這種圖還有好幾頁
數百名公眾人物集體轉發，每個明星的粉絲多則上千萬，再少也有幾百萬，加在一起再減去僵尸粉、重復關注的粉絲，怎么著也能輕松覆蓋上億受眾。然而據報道，上映6天只有一千多萬票房，均場人次最多只有10個……
從票房表現來看，這個粉絲轉化率也是低到不忍直視。要說宣傳肯定是到位了啊，怎么就不見一點兒水花呢？
比如主題曲洗腦。
無論是預告片BGM還是片頭片尾曲，一首好的主題曲，不僅能快速搭建起電影獨一無二的氣質，還可能成為觀眾們津津樂道的話題，對電影前期宣傳有著至關重要的作用。
成功案例可以參見張靚穎為《畫皮》演唱的《畫心》；王菲為《致我們終將逝去的青春》演唱的《致青春》；樸樹和鄧紫棋分別為《后會無期》演唱的《平凡之路》和同名主題曲……
這些歌曲在電影熱映期傳播很廣，電影撤檔后仍活躍在各個KTV包廂中，怎么說都是很成功的。但就算有珠玉在前，熟練玩家偶爾也會有玩脫了的時候，比如韓寒的第二部作品《乘風破浪》。
電影上映前，韓寒推出了一首《男子漢宣言》，歌曲講述了一個男人婚前醉酒時向愛人表露心聲的故事。因為歌詞直言“你不能睡得比我早、起得比我晚，我是個沒本事的人，家中的事全靠你，而我可能不會沾花惹草”，加上早期韓寒的各種言論，被網友痛批“直男癌”。
正當粉絲和路人吵得不可開交時，韓寒又發布雙生主題曲《男子漢誓言》作為“反轉”，吐露了男人婚后想對妻子說的甜言蜜語。
當然，這種“打個巴掌給塊糖”的做法很容易讓人懷有敵意，是不是故意煽動情緒？是不是惡意炒作話題？相信大家心里自有判斷。幸虧《乘風破浪》的質量和口碑在同檔電影中還算可以，否則韓寒只會被罵得更慘。
比如眾籌預熱。
目前國內比較普遍的是動畫眾籌，大家知道的“大字頭”三部曲都是靠眾籌走上大銀幕的。金額其實不算多，但它們的主要目的也本就不是募集資金，而是帶動衍生品的活躍度、尋求有意合作的投資方、檢驗粉絲的忠誠度，相當于電影最初的預熱。
《大圣歸來》靠出品人路偉的朋友圈眾籌收獲了第一批“自來水”，而《大魚海棠》當時只公布了一批美術設定就吸引了158萬的眾籌資金，因此受到了光線傳媒的關注，繼而入資成就了電影。
《大護法》在Kickstarter上的眾籌頁面，當時還叫《黑花生》
但眾籌打的是持久戰，因為觀眾和官方的溝通不對等可能會對作品后期的口碑、票房產生很大影響，甚至貼上“騙錢”的標簽。像在《大魚海棠》和《十萬個冷笑話》的眾籌頁面中，粉絲對回饋衍生品遲遲不發貨的抱怨比比皆是。
目前看來，成功了的眾籌作品都打著良心國漫崛起的旗號，片子出來的質量也確實對得起大家的期望，然而，更多的團隊拿來眾籌的東西真的是對不起國漫的良心……所以大家認為，這種方式還能否成就下一個《大圣歸來》實在難說。
除了上面幾種營銷方式，有的片方還會走一些神神叨叨的野路子，雖然看上去讓人有些摸不著頭腦，但能使觀眾印象深刻應該也算是成功了一大半。
比如《港囧》模仿蘋果發布會進行互聯網模式的產品推介；小鋼炮為《我不是潘金蓮》寫公開信喊話萬達排片；《鮫珠傳》從NASA那兒買下了一顆星星并命名為“鮫珠星”；《煎餅俠》的導演大鵬真的走上街頭賣起了煎餅……
花樣之多，腦洞之大，就問你服不服氣？！
但營銷再好，影響的也只是第一批沒看過影評的觀眾，想要獲得源源不斷的流量還是得看影片的質量。俗話說打鐵還需自身硬，如果不能讓觀眾得到良好的觀影體驗，是不會有多好的票房成績和專業評分的。
總的來說一句話：
有的電影好看，配上好宣發就是錦上添花；而有的電影太爛，精彩程度遠不及幕后的營銷手段，要是演的是電影宣發過程中發生的故事，對觀眾來說可能才算是勉強值回了票價。
來源：Vista看天下
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