急需澄清的幾個營銷廣告“專業”名詞營銷
不論什么事反反復復的做多了，就會越來越接近本質。做得時間越長，越會開始問一些最基礎的問題。比如為什么要做這件事？這件事的真正意義是什么？而那些營銷圈里每個人都懂，每天都在用的名詞，絕大多數時候我們都覺得沒必要再去討論它的定義，但事實卻總是赤裸無情。
碰了很多釘子；走了很遠冤枉路；因愛而恨上了對方之后才發現，原來這些再熟悉不過的名詞，每個人心中都有不同的詮釋和投射。那些曾經認真執著的對話其實都是雞同鴨講，完全不在一個頻道上。
在甲乙方之間，或甲方和乙方自己的部門之間，這種意識形態差別所造成的認知差異，如果能早點達成共識，我們可能會工作的更愉悅，共處的更自在。
1 營 銷
多可怕，每一位在這行業摸爬滾打的人竟然對最基礎的詞意見不同。大多數人對營銷的理解就等同于促銷 －怎么帶來銷量就怎么來，只要銷售額上升就算成功了。
創意人想不明白，為什么客戶完全無法風月。態度，個性，感覺，調性，全都沒價值。尤其是當自己被問到，為什么用這個風格，為什么這里要有個小人兒小景時？天啊！這樣就是美啊！還要我理性解釋？
對，必須解釋，如果你畫的東西，寫的東西都不能帶來消費者的基本認知和購買沖動，那就是不對的！
這兩天新聞說全球首富終于易主，稱霸多年的微軟老板被亞馬遜創始人替換了下來。這不驚訝，應該驚訝的是亞馬遜就在不久前還是一家連續虧損二十年的企業。如果我是亞馬遜的老板，會不會在過去的二十年已經更換了一百個營銷負責人？沒盈利，虧了萬億，這叫哪門子買賣。營銷部門到底在干什么？
但事實是，在過去的二十多年中，亞馬遜的營銷成功讓很多人相信它是個值得信賴的電商品牌，讓商業界相信亞馬遜的商業模式可持續有未來，讓投資人相信它一定會最終成功，而不考慮自己已經砸了多少現金進去。
他們做的事，是一種成功嗎？那營銷真就是僅僅把營業額提升上去嗎？
我們愕然發現，其實在營銷這份工作的最初，大家討論的太少，對結果的期許并沒有共識。
2 比 稿
我寫過關于比稿的文章，也深度解讀過如果要做一個比稿應該怎么開始，怎么結束 （如果感興趣，可以去相關閱讀《比稿是這樣開始的》）。但事實證明是當廣告公司的我們嚴陣以待，把每一次比稿都當作生意命門時，召喚比稿的人卻把它理解成了 “靈感來源” 或者說 “頭腦風暴”。
這不是刻意為之的惡性欺騙，我只是漸漸的發現，很多比稿的起源，并不是需求方已經想清楚自己要什么，以及如何衡量比稿的結果。往往卻是在他們還不知道自己要什么時，會用比稿的形式請各方來聊聊。
所以我們才會出現多輪比稿，比稿完之后再來一次需求更正，再比，再給需求。
就像最近某知名酒類品牌發起的第六次比稿一樣。很顯然，如果他們知道自己要什么，并且以什么方式來衡量參與者的懸殊，那雙方都不會浪費太多的時間在上面。
我說的是 “雙方”沒錯。
而很多時候品牌在互聯網上得交互都設計得相對乏味且強制。讓消費者上傳一個作品，然后讓他們去號召別人來幫助自己獲得獎品。這樣的機制應該不會幫助到消費者，更不要說身心愉悅，感覺自己非參加不可了。
3 明 星
帶貨是個可怕的詞，不知何時開始明星成了銷售的總指揮。
我一直不是特別理解用計算器來衡量明星代言性價比這件事。一邊是代言費，一邊是銷售業績，只要除一下就知道誰比誰更劃算。如果真如此直白，古里奧可能是最劃算的一位。雖然粉絲不多，但我也不要推廣費，你給我產品，我來賣賣看，只要成功了，就算純粹的賺到。像我這樣的人大概也不在少數，如果可以，我們就找一個團隊，到處網絡這樣的小流量主，真是不賠本的好買賣啊！
但我們一定不會這么做，因為小流量主不知名，無法帶來品牌價值。那就對了，品牌價值又是什么？明星給品牌輸出的感覺，質感以及屬性并不是用銷售額就可以衡量的。
最近那些類似的品牌老是用一樣的明星，一樣的手法轟炸粉絲，非粉絲的我們開始對品牌概念模糊起來。“那誰誰代言的到底是哪個手機啊？” “是哪個奢侈品找了誰誰來代言啊？” 明星和品牌都在腦中混淆起來。而真正的粉絲，壓根并不在乎是哪個品牌，只要有點明星屬性，只管買就是了。
我們這些不能被明星騙出鈔票的人就開始開始尋找升級性的產品，對這些騙小孩子的把戲表現出無感，甚至自動屏蔽。長此以往，明星的套路除了可以催熟娛樂行業的商業化運營，大概也不能為一個品牌主所在的企業帶來多少長期利益吧。
4 消費者心智
昨天我開了一個會，會上同事說，某某市場已經非常成熟了，消費者心智基本無法被改變和影響，他們已經認定了這個等于那個，那個又不如這個。我聽完之后有些驚訝。
在我眼中，人類的欲望基本沒有邊際可言。包括我在內，永遠都在尋找更快，更好，更有趣的勞什子為人生增加樂趣。所謂消費者心智，說的是最基本的人性 － 對欲望的無限縱容。我們的心智不會成熟，只不過對未來缺乏想象力。直到我們把將近一萬元的手機，快五千的風筒擺在他們面前時，他們才發現，對既有商品品類的認知全是錯的。
如果我們去問對已知世界的觀感，總是能聽到一堆看似客觀的評價。而現實中我們又會做一堆與這些評價相互矛盾的行動。
假設，創立一個超級奢侈品牌，所有的客人都必須預約才能進店，不架設網絡銷售途徑。只要進店的客人就有專人服侍，一進來就可以坐沙發，喝香檳，帥哥美女服務生圍著你團團轉，你還會覺得在電商網站上購買產品是更好的選擇嗎？因為并不是每個人都可以享受這樣值得炫耀得意的體驗，不管最后買不買，可能也愿意去試試看。
然而，如果去問目前的奢侈品消費者，他們一定會說，每個品牌都應該開設電商，如果同一款型在網上更便宜就會促使他們更想嘗試電商途徑。
所以說，所謂消費者心智，并不是他們如何評價自己和這個世界，而是他們到底還有多少需求和欲望沒有被發現和調動。用一個毫無誘惑力的產品去談消費者心智，似乎有一點點多余。
5 公關危機
大多數時候我們在處理的公關危機到底是什么？
“知情人士說了一些事實－可能是曾經被掩蓋很好的事實，或我們自己不知道的事實。這些事實讓聽到的人驚訝，所以他們抱著信息優越感到處跟人傳播，嘴里說著：“你知道嗎？那個什么品牌竟然......” ”
這些事情固然會摧毀我們對品牌的信任，甚至激起厭惡。但問題的核心是，
第一，它真的是事實嗎？
第二，如果是事實，我們覺得它的發生是對的嗎？
第三，假設我們也覺得不對，那我們作為消費者希望它怎么被處理？
公關危機這個詞匯被講的太多，已經被大多數人不假思索的定義為品牌的敵人。這個定位本身就有問題，只有編造的事實才是敵人，需要奮起反擊。那些真實的事情只不過是事實罷了。就像我們不會覺得自己的汗水是敵人一樣。它確實是臟，且會發臭，但我們只需要把它處理好。
要處理危機與處理汗水是一樣的，首先不要讓它產生，其次當它出現后就好好處理，不要因此影響自己的儀容和別人對此的觀感。處理不等于刪除，洗干凈身上的汗水不能證明我們是不出汗的人。而一個被人喜歡的人，并不是因為他不出汗，而是他愛干凈。
因此，當危機來臨應該做的第一件事永遠都是要搞清楚那是不是一件事實。如果是，那就好好去處理它。遣詞造句去應付外界不叫危機公關。強行刪除當然更不是。
篇幅關系今天就先說說這幾個詞語的 “正解”，但我知道日常工作中沒有被認真研究和討論的詞語還有很多。當溝通多方在一個詞上賦予的屬性和關聯的行動不同時，可想而知所有的討論將會多么困難和低效。
全中國都在講 “匠人精神” 的今天，營銷廣告圈也是時候來一點了。
以上，同行見笑。
來源：古里奧（ID：coolioyang）
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