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最近一段時(shí)間，關(guān)于小米手機(jī)觸底反彈、小米IPO估值千億美元、小米要進(jìn)行重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“回歸品質(zhì)和創(chuàng)新”的“利好”消息一直不絕于耳，時(shí)時(shí)見諸報(bào)端，儼然有重演此前“小米神話”的態(tài)勢(shì)。

然而，看問題要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。在筆者看來，此類消息的甚囂塵上，其實(shí)說白了就是中國(guó)兵法里的“ 聲東擊西”。為什么這么說？因?yàn)樯陨詫?duì)行業(yè)有所了解的人就知道，小米在市場(chǎng)份額、品牌、盈利能力以及商業(yè)模式等諸多方面，都有著多重不確定性。

IPO在即，一味放出“利好”數(shù)據(jù)——比如最近雷軍剛剛就引用IDC數(shù)據(jù)，說小米2017年Q4全球第四——目的無外乎用好看的數(shù)據(jù)來遮蓋一些本質(zhì)的東西。

今天這篇文章，我們就“盛世危言”一下，來剖析小米的“復(fù)蘇”究竟是真還是假。數(shù)據(jù)繁榮之下，究竟藏著怎樣的棚頭傀儡。

2017年全球銷量：到底是第五，還是第六？

兩家知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC與Counterpoint幾乎在同一天發(fā)布了2017年全球手機(jī)出貨量報(bào)告。其中，IDC的數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)出貨量位居三星、蘋果、華為、OPPO之后，名列第五。但是Counterpoint的報(bào)告則顯示，小米手機(jī)名列第六。

因此，2017年小米手機(jī)出貨量到底是全球第五，還是全球第六，出現(xiàn)兩個(gè)不同版本。鑒于小米已經(jīng)計(jì)劃在2018年IPO，因此小米官方自然引用對(duì)自己利好的IDC數(shù)據(jù)對(duì)外傳播。由于兩家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)字打架，小米也不再對(duì)外公布銷量的實(shí)際數(shù)據(jù)，這讓外界懷疑小米手機(jī)官方多次發(fā)布利好自己的數(shù)據(jù)中究竟有多大水分？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：銷量1%的增長(zhǎng)恐是假反彈？

據(jù)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)，2017年小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額相比2016年僅提升1%，增長(zhǎng)緩慢，而華為、OPPO、vivo均提升了3%。同時(shí)，考慮到小米2016年中國(guó)市場(chǎng)銷量大跌36%，而2017年國(guó)內(nèi)銷量同比其實(shí)只增長(zhǎng)1%，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)可謂十分緩慢，頹勢(shì)并未徹底扭轉(zhuǎn)。

此外，不得不提的是：2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，包括小米在內(nèi)的絕大多數(shù)有增量的廠商，其增量主要來自樂視、酷派、三星等品牌大潰敗之后讓出的市場(chǎng)份額。華為、OPPO、vivo均提升3%，而華為集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)結(jié)果（因?yàn)闃s耀官方并未公布2016年中國(guó)市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)），2017年中國(guó)市場(chǎng)銷量應(yīng)該同比增長(zhǎng)至少25%。

此前，調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布《2017年1-12月互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售排行》顯示，榮耀憑借5450萬臺(tái)的銷量、789億元的銷售額，成為中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售排行的第一名，相較小米的5094萬的銷量高出356萬臺(tái)，銷售額高出152億，也就是說榮耀平均客單價(jià)為1448元，而小米的平均客單價(jià)為1250元，相差差不多快半臺(tái)紅米手機(jī)的錢。

以上數(shù)據(jù)都充分說明，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部的五大廠商集中，小米相比華為、OPPO們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。特別是2017年第四季度，由于紅米系列全面屏手機(jī)上市時(shí)間較晚，導(dǎo)致份額再度被蠶食。

海外市場(chǎng)：印度真的值得托付嗎？

此外，在海外市場(chǎng)占比方面，我們可以看下IDC公布的數(shù)據(jù)，2017 Q3小米在新興的印度市場(chǎng)出貨量920萬臺(tái)，Q3國(guó)內(nèi)出貨為1570萬臺(tái)，而小米自己宣布的Q3總銷量是2760萬臺(tái)。也就是說，小米海外市場(chǎng)銷量的份額總體占比接近45%，而印度則占到海外銷量的近80%。可見印度市場(chǎng)對(duì)小米的重要性有多大。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Counterpoint和IDC稱，大多數(shù)印度人購(gòu)買的智能手機(jī)價(jià)位不到150美元。小米手機(jī)在印度的主力機(jī)型為紅米NOTE4、紅米5A等低于1000元人民幣的廉價(jià)機(jī)。

目前，印度智能手機(jī)占比僅為1/3，很像2010年前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。小米依靠低價(jià)策略搶占市場(chǎng)的速度很快，但是也會(huì)導(dǎo)致品牌低端化，手機(jī)利潤(rùn)過低等問題。

另?yè)?jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度華為手機(jī)平均利潤(rùn)在15美元/臺(tái)，OPPO為14美元/臺(tái)，vivo為13美元/臺(tái)。小米手機(jī)的平均利潤(rùn)只有2美元/臺(tái)，折合人民幣12.6元。

這組數(shù)據(jù)也充分說明，小米依靠低端手機(jī)沖擊銷量的事實(shí)。在全年9000多萬臺(tái)的銷量中，估計(jì)絕大部分來自千元及以下價(jià)位的紅米系列手機(jī)。

在中國(guó)，小米手機(jī)就曾依靠低價(jià)手機(jī)策略搶奪市場(chǎng)，但是性價(jià)比策略帶不來用戶忠誠(chéng)度，當(dāng)用戶成熟，需要選擇更高性能和品質(zhì)的手機(jī)時(shí)，他們就毫額不猶豫地把小米排除在外。這也正是小米手機(jī)2016年在國(guó)內(nèi)份額巨幅下滑的重要原因之一。

印度等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者也一定會(huì)和中國(guó)手機(jī)用戶一樣，越來越成熟，這對(duì)于品牌低端化的小米極為不利。

此外還有雪上加霜的消息，2月2日，印度宣布將進(jìn)口手機(jī)的關(guān)稅從15%提高至20%，自4月1日起生效。這是印度一個(gè)多月內(nèi)第二次提高手機(jī)關(guān)稅，去年12月，印度剛剛宣布將手機(jī)關(guān)稅從10%提高至15%。

綜上，小米依靠印度復(fù)蘇的計(jì)劃可能遭遇多重阻礙。

小米生態(tài)鏈：物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略及增值服務(wù)營(yíng)收受影響

雷軍當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦小米，也是希望以硬件切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與BAT一爭(zhēng)高下。小米應(yīng)該不會(huì)按照一家硬件的估值做上市計(jì)劃，而是以生態(tài)鏈企業(yè)上市，其中小米手機(jī)則是整個(gè)小米生態(tài)鏈的核心和根基。

如果手機(jī)業(yè)務(wù)不具備穩(wěn)固的壟斷優(yōu)勢(shì)，特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無法持續(xù)增長(zhǎng)，這讓小米生態(tài)鏈猶如建立在沙灘之上的城堡。

多家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)的主要用戶是18-35歲的男性，占比較高的是收入偏低的群體。而小米手機(jī)是小米家庭物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的控制中心，也是引流中心。這群購(gòu)買低端低價(jià)小米手機(jī)的群體，很多都居無定所，何談智能家居？

此外，每臺(tái)手機(jī)只賺12.6元，這對(duì)于動(dòng)輒成本上千元的手機(jī)來說可謂是杯水車薪。雷軍曾對(duì)外表示，小米的營(yíng)收主要依靠增值服務(wù)。

由于小米未曾公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，因此我們無法得知除了硬件營(yíng)收外，其增值服務(wù)營(yíng)收的占比情況。據(jù)路透社曾報(bào)道，2015年小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營(yíng)收37.1億元人民幣。一年幾十億的增值服務(wù)營(yíng)收相比上千億的銷售額來說，占比仍然太低。

而且在MIUI系統(tǒng)中，很多手機(jī)用戶都發(fā)現(xiàn)大量廣告、游戲APP、云計(jì)算服務(wù)等，一些小米手機(jī)用戶也在小米官方論壇吐槽廣告太多。

但是隨著小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)放緩，而且銷量主要來自于低端紅米手機(jī)和海外市場(chǎng)，這也引發(fā)了業(yè)界對(duì)小米通過增值服務(wù)獲利的擔(dān)憂。因?yàn)樵谟《取|南亞、俄羅斯等國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)并沒有中國(guó)這樣發(fā)達(dá)，小米手機(jī)很難將更多的增值服務(wù)推薦給海外用戶，這必然會(huì)影響到增值服務(wù)的營(yíng)收，也可能影響到小米IPO的估值。

總結(jié)

小米如今的做法，很容易讓人想到占據(jù)非洲大陸40%份額、年出貨量2億臺(tái)的傳音手機(jī)。這家名不經(jīng)傳的手機(jī)企業(yè)是中國(guó)手機(jī)出口量的No.1，但是由于手機(jī)絕大多數(shù)為低端機(jī)，還有大量的功能機(jī)，這讓它很難與知名的幾家手機(jī)企業(yè)在更大需求的市場(chǎng)上PK。

但小米的窘境在于，它并非如傳音般專注單一市場(chǎng)、單一產(chǎn)品、單一目標(biāo)。小米的IPO高估值有賴于以核心業(yè)務(wù)手機(jī)為中心的生態(tài)鏈體系。

然而，2017年小米手機(jī)銷量有所提升的同時(shí)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、印度高增長(zhǎng)難以為繼、品牌低端化以及增值服務(wù)營(yíng)收狀況等多重不確定性因素，這讓整個(gè)小米帝國(guó)宛如一座建在沙灘上的城堡，也許巍峨壯麗，卻隨時(shí)可能土崩瓦解。

來源：磐石之心