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去年3月17日，23歲的張欣堯，有了第1314位微博粉絲。他特地截圖存下這個有趣的數(shù)字，還發(fā)了條微博，獲得五十多條評論，并沒引起什么波瀾。當(dāng)時簡介還是“潮引力舞蹈工作室導(dǎo)師”的他，恐怕難以想象，一年后自己能在抖音擁有924萬粉絲。

這樣的例子最近似乎越來越多，而身邊越來越多“抖音”元素的出現(xiàn)，讓所有人都對這個平臺另眼相看，或是初次相識，或是重新審視。總之，抖音很熱。

可真正讓一眾廣告主和觀察家們驚掉大牙的不是其春節(jié)后日活暴漲的奇跡，也不是所有大小媒體齊刷刷對其進行報道的盛況，而是抖音成熟的商業(yè)布局和背后的大大野心。

這便是我們要好好聊聊抖音的關(guān)鍵所在。有流量有用戶有話題的平臺并不少，但如何盡快把自己的影響力變現(xiàn)成真金白銀，并讓那些嗷嗷待哺的廣告主愿意花錢、舍得花錢，并且看到效果，才是一切的焦點。這才是商業(yè)的最精髓。

于是，我們看到了支付寶在抖音開了賬號，看到了小米手機在抖音上開心玩段子，看到了貴州的桃花林在抖音上成為熱門。這個時代下，品牌都很精，沒那么容易掏錢。但不代表不能掏。只要你的平臺好，只要的產(chǎn)品好，只要有效果，預(yù)算還是杠杠的。

于是，愛彼迎、馬蜂窩、宜家、必勝客們都來了。這時候，我們才會說：抖音，真的火了。畢竟能帶品牌一起火，那才是真的火。

而在短視頻大熱的當(dāng)下，為什么是抖音？憑什么是抖音？他到底都做了哪些？

定位路線清晰。我們在這兒不過多探討自上而下和自下而上哪條路更好走。但抖音目前的商業(yè)進程以及來自品牌方的積極反饋似乎告訴我們：他的路，似乎更適合品牌加入。

作為一款最新定位為“記錄美好生活”的APP，除了常被提及的流量、算法、運營這些，似乎從最開始，抖音這個團隊想做的就是一個“品牌”。他們對“抖音”的開發(fā)，已經(jīng)不止于做好一款A(yù)PP，而更像是在開發(fā)一個“品牌IP”。就在上個月，吳亦凡成為了抖音的首席運營官，只有品牌才需要首席運營官，抖音“長線發(fā)展”的品牌思路顯露無疑。

而談商業(yè)發(fā)展，必談受眾。抖音最初給自己的定調(diào)很明確：年輕，15秒，音樂，社區(qū)。高度聚焦人群、利用碎片時間、發(fā)展重點領(lǐng)域、強調(diào)社交屬性，一個不能少。清晰的定位，無論對吸引用戶，還是對吸引品牌，都極為有益。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)上月發(fā)布的報告，抖音用戶年齡主要分布在20至29歲之間，占比達60.7%，一二線城市用戶占比達38.8%。伴隨著用戶數(shù)量的不斷增長，用戶維度更多元幾乎是必然。抖音總經(jīng)理張楠在本周的品牌升級發(fā)布會上也表示，一二線城市的90、95后年輕人不再是主力軍，抖音的用戶定位是普世。也就是說，抖音已經(jīng)不滿足于維持現(xiàn)狀，想要往更深一級的市場滲透了。

至于抖音對自身可商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，不妨先看看，下面這張圖：

這張圖中，開屏廣告、單頁信息流廣告是比較直觀的形式。抖音曾和Beats等品牌合作過開屏廣告，愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒則是第一批在抖音投放單頁信息流廣告的品牌。根據(jù)今日頭條和尼爾森的聯(lián)合調(diào)研，投放抖音之后，愛彼迎的品牌認知度和參與度提升了200%以上，品牌喜好度提升89.2%，數(shù)據(jù)非常彪悍。

和前兩者比起來，原生信息流廣告和Idou計劃與抖音的融合程度顯然更高。就像前文提到的支付寶一樣，品牌只需要入駐抖音，便可以隨意發(fā)布原生信息流廣告，引發(fā)關(guān)注，吸引粉絲，完全基于抖音社交環(huán)境和觀看習(xí)慣的廣告形式讓品牌和用戶在一個維度上互動。品牌不再是高高在上的單一信息傳遞者，而是和普通用戶一樣的抖音玩家。而區(qū)別于微博、微信等平臺，短視頻類的內(nèi)容形式給了品牌更大的發(fā)揮空間，搞笑、逗比、段子，在抖音上，每個品牌都擁有“二次人設(shè)”，都可以給用戶展現(xiàn)不一樣的煙火。而視頻也讓品牌可以更方便的展現(xiàn)自己的產(chǎn)品功能，還拿支付寶舉例，那個用軟文，用圖片都不好展現(xiàn)的“支付寶可以拍證件照”功能就可以輕易地在抖音里顯示。

Idou計劃則是針對抖音紅人們的“命題作文”，品牌可以挑選各自喜歡的紅人，玩出各種的風(fēng)格和形式。紅人+品牌+好創(chuàng)意，讓這類廣告內(nèi)容輕易都能收獲大量關(guān)注和點贊。

如果品牌有更深度的需求，抖音也可以輕易滿足。比如，創(chuàng)意貼紙定制和各種挑戰(zhàn)賽。去年必勝客曾定制過一款包含帽子、耳朵、墨鏡等飾品和店鋪背景的貼紙，相關(guān)視頻播放量超百萬，效果可觀。

用戶使用必勝客貼紙拍視頻

至于挑戰(zhàn)賽，多少抖音“紅店”、“爆款”都出自這個分區(qū)，這也是覆蓋人群最廣、用戶參與度最高的項目，2月初的“京東好玩節(jié)”，單個活動便產(chǎn)生上萬個原創(chuàng)視頻。

顯然，抖音已經(jīng)具備以一己之力觸發(fā)品牌傳播的能力。最近瘋傳的海底撈“海鮮粥”、“抖音專用調(diào)味碟”以及coco隱藏單品便是證明。當(dāng)你和朋友一塊去海底撈，因為不懂這種“新吃法”而被嘲“out”時，相信也會發(fā)出和我一樣的感慨：無論對于一款A(yù)PP還是一個社交平臺，如此大規(guī)模又深入人心的傳播都是令人稱羨的。還沒有合作的品牌或許需要加快了，畢竟誰也不愿意錯過每一個風(fēng)口。

關(guān)于未來的一些猜想

今年，短視頻領(lǐng)域的拼殺恐怕還將持續(xù)，對用戶碎片時間的爭奪也將更加激烈。盡管取得了“階段性成功”，抖音仍難獨善其身，尚需加緊腳步。

同時，可以斷定，今年會有大量品牌和明星進駐抖音——事實上，明星對自身形象的經(jīng)營，與發(fā)展品牌異曲同工，而抖音在過去一年中與品牌的深度合作，已經(jīng)收到了亮眼的效果。目前，抖音已經(jīng)開發(fā)出了開屏、發(fā)現(xiàn)頁、搜索頁、站內(nèi)消息等位置的廣告資源，足以覆蓋用戶進入APP的全路徑。如果再加上比較奪人眼球的“豎屏廣告”，以小視頻的形式進行品牌傳播，無疑能夠大幅提高活動參與度，助力品牌實現(xiàn)更全面的形象曝光。

站在現(xiàn)在的時間節(jié)點上，抖音必須變得更強大。繼續(xù)走，朝前走，是他們現(xiàn)在唯一的選擇。話說回來，抖音已經(jīng)足夠幸運，在過去一年里，從受到明星青睞到網(wǎng)紅培養(yǎng)，甚至包括今年年初熱鬧非凡的“答題熱”，他們幾乎穩(wěn)穩(wěn)地抓住了每一個關(guān)鍵時刻。相信他們能走得更好，畢竟，我們都身處在這個喧囂的、娛樂至上的社交時代里。

來源|廣告門