方太、華帝造字大戰：又一場撕逼營銷，但你Get到撕逼營銷的點嗎？營銷
方太和華帝又有搞了啥事？事情是這樣事兒的：
5月30日~6月1日，方太搞了個機（yú）智（chǔn）的懸念營銷。連續三天，在《京華時報》上投了整版廣告，每天放出一個奇葩的漢字，讓大家去猜，沒有任何品牌信息，并說明6月7日揭曉。
按照劇情發展，方太應在6月7日揭曉謎底，并以漢字解讀為線索召開新品發布會。但！是！這個奇葩的世界就是有這么多萬萬沒想到——方太投的猜字廣告被競品華帝在《羊城晚報》半路截胡！并結合自家產品給出了字謎的解釋。
這下好了，方太可等不到7號了，6月2日就站出來主動認領，并將戰場轉移到微博上，扔出三張海報，開始了這一輪的撕逼大戰。
華帝迅速給出回應，同樣甩出三張海報。
事情發展到這一步，廣大網友已給這場撕逼大戰下了判詞：“看似占到便宜的華帝，實則狡黠，輸了風度；看似無辜受害的方太，實則愚鈍，輸了智商。”#一場雙輸，其他友商躺贏#
所謂外行看熱鬧，內行看門道。難道在撕逼營銷時，炒熱了話題，得到了消費者關注，就真的贏了戰局嗎？撕逼營銷中到底有什么門道，在企業想要靠撕逼上位或遇到碰瓷式撕逼的時候，到底應該怎么應對呢？下面就聽我來告訴你，如何抱準友商的大腿，優雅的營（sī）銷（bī）。
什么是撕逼營銷？
大家覺得撕逼營銷就是互掐或叫板，其實不是。在傳統營銷理念中這是“對比營銷”的一種，即“企業通過各種直觀的方法，將本企業的產品或服務與競爭對手的產品或服務在實際功能、質量上的異同，清晰的展示在消費者面前，方便消費者判斷、選購。”
也就是說，通過造就對立引發話題，最終落實到轉化、購買。所以在互聯網時代，撕逼最能引起關注和快速傳播，當企業開始有組織、有預謀的撕逼，不僅能獲得傳播戰役上的勝利，還能為品牌帶來意想不到的奇效。
當撕逼營銷已經成為一門攻防兼顧的必備技能時，不少廠商為了吸引關注度，早已不顧下限和節操，紛紛展開互掐大戰，直擊競品痛點，所以衍生出“撕逼營銷”這個不太優雅的詞，但名詞再怎樣變化，最終一定還是要落到“轉化購買”上，所以在一場撕逼大戰中，如果廠商只吸引了關注，沒有轉化、沒有購買，那就不是一次特別成功的營銷。
當下，對于撕逼營銷也已經形成了某種思維定勢：一旦某一個廠商突然宣布XXXX，并和其它廠商（同行或跨行）開始互掐，那么基本可以判定為該廠商即將有新品發布，或說有“重大消息”要宣布。
為什么要撕逼？
今天方太對掐華帝，昨天神州租車beat Uber，難道真的說一言不合就開撕嗎？其實不是，看似互噴、互掐，其實是在互炒，好比1+1>2。
撕逼營銷與傳統營銷不同的地方就是當快速傳播一旦影響、積累到一定程度后，就會產生從量變到質變的效果。當撕逼大戰本身成為熱點話題的時候，就將以意見領袖和KOL為首產生大量的二次傳播。同時，撕逼營銷就具有了開放兼容的特性，可以發揮整合效應。
但是，撕逼營銷有風險，盲目的它當作利器時，容易為品牌帶來負面影響。微信、微博等社交類的媒體最有價值的地方就在于其所具有的互動性，主要體現在影響力和口碑價值上。既然是互動就有兩面性，正面、積極的互動能夠提升品牌價值，而負面、消極的互動只能令品牌價值貶值。因此撕逼營銷需要正確引導，盲目撕逼只會降低品牌形象。
到底應該如何優雅的撕逼？
先回顧了方太、華帝撕逼的過程，講了到底什么是撕逼營銷和到底為什么要撕逼營銷。那么，撕逼營銷的第二課，就是告訴你們如何愉快的和友商一起玩（sī）耍（bī）。
撕逼營銷其實是個技術活，不是品牌化身潑婦真的撕了就叫成功。好的撕逼營銷不僅要會初級的營銷理論，還要充分的迎合大眾，再結合品牌定位、用戶需求、產品特點等等要素，拿捏好分寸，對輿論正確引導，才能達到出奇必勝的效果。
這么聽起來，是不是太難了？總結一下，可以簡單概括為以下六點：
目的你要有明確目的，知道想要的是什么。也可以理解成沒有預謀的撕逼不是好營銷。當然，目的可以是戰略層面的，也可以是技術層面的，可以是長期的，也可以是短期的。但如果沒有明確目的的話，撕逼這件事，請你三思而后行。
定位你要知道自己是誰，做好自我認知，知道自己到底幾斤幾兩。解釋起來就是要對自家品牌要有充分的認識，知道自己的優勢和劣勢，知道自己排在什么位置，可以深刻解讀自家的企業文化、傳遞理念、產品定位、受眾群體等等。要知道，定位這么重要的事兒，將影響你能不能在一場撕逼大戰中出色發揮。
時機你要善于發現熱點、認識熱點背后深層的問題，并且以優雅的姿勢快速上車。前面說的你都懂，你問我什么叫優雅的姿勢？就是找出或創造出品牌與熱點相關的契合點，并且切入的恰到好處，否則極易出現負面輿論。比如華帝這次成功截胡，雖然快速上車，可姿勢真的不優雅。而樂視、九陽、海信等眾家雖姿勢優雅，蹭上熱度，但速度卻慢了幾個八拍。所以在時機面前，姿勢與速度同樣重要。
時效性事件、熱點和新聞一樣，都有時效性，反應越快越好。好比先來的才有肉吃，后來的只能喝湯。除非你有奇招，可以推動二次傳播。但是你自己也不想在中秋節吃粽子吧？就算你想，你家用戶也想么？在時效性這點做的最好的是杜蕾斯。
底線撕逼營銷并不代表大眾就是“重口味、品位低、無下限”。通過低俗、攻擊、惡意抹黑等手段撕逼，很有可能陷入品牌口水戰、網友抵制、甚至法律涉入。如果得到了曝光，卻都是負面輿論。那又何必呢？品牌在撕逼的時候一定要有分寸！有分寸！有分寸?。ㄖ匾氖虑檎f三遍）
拉攏群眾如果撕逼營銷是企業給消費者演的戲，那么消費者不僅是觀眾、也代表業績、更是最后的判官。所以求關注很重要，但是通過撕逼改變消費者認知更重要。你要做的是引導輿論，想方設法讓用戶參與互動，進行分享、轉發，并且！向著你預謀的方向發展！不要冒著賠名聲的風險只博得一時熱鬧。
當然，以上6點，還有一個前提：
選好玩（sī）耍（bī）伙（duì）伴（xiàng）。
成功撕逼的注意點
小品牌如何撕逼？
如果一個很小的品牌要撕逼，那么最大的問題可能是：沒人看。如果沒有關注度，那為什么還要撕呢？因為架不住你有一顆想火的心?。∷韵胍鹬挥幸粭l路，狠下心來與行業老大撕逼，抱著拉整個行業下水的心態，把其它競爭者都狠狠的踩！狠狠的踩！狠狠的踩！說出行業的黑幕！痛點！讓觀眾有極強代入感，都有被坑過的感覺。而你！是正義的一方！此類撕逼代表請參考著名相聲演員：羅永浩。是的，這樣的后果就是撕逼者成為行業公敵，被眾企業合伙整死。所以一定要提前布好自救措施。
大品牌呢？
首先，如果是行業老大主動撕逼，那切記不要用自己的主品牌去撕，否則負面后果你承受不了。
其次，如果是行業老二或老三撕老大，那么只要用自家極端優勢去撕對方痛點，直到老大忍無可忍發聲為止，然后順勢推出自家新品或宣布事項，拉攏重合用戶。最重要的是，見好就收。畢竟你們都已經是這個段位了，因為撕逼營銷而翻臉也是沒必要的。
最后，如果行業老大不理你，你可以上演碰瓷式撕逼，自導自演，劇本精彩，達到預期就OK了。
撕逼應對策略：要相信一切的撕逼都是有預謀的。
主動撕逼者應當提前策劃，不怕搞大，但是不能通過各種秀下限的方式出招，渠道可以立體多樣，形式可以奇葩創新，但招數不能過多，不要分散觀眾注意力。
被撕逼者切忌倉促回應，應根據對方的撕逼招數機智回招，順勢推動事件發展，炒熱話題，借力營銷。招數可以有感謝對手、誠懇道歉、互相揭短、底限攻擊或直接開戰等。但話題炒熱、目的達到后，雙方應適可而止，暫時和平共處，否則真的傷害了行業前景誰也沒有好果子吃。
總之，來日方長，大家還是要一起玩耍的。
撕逼招數盤點
騰訊QQ×奇虎360魚死網破
追溯到2010年，相信大家都做過“一個艱難的決定”，到底卸載QQ還是卸載360，這是一個問題。當時360宣稱QQ侵犯用戶隱私，QQ反擊360涉嫌黃色網站推廣，強迫用戶“二選一”。最后由工信部介入調停。史稱“3Q大戰”，是撕逼營銷里程碑式的一戰，但當時的花樣可沒有現在這么多。
神州租車×Uber指桑罵槐
神州專車本可以借助政府打壓Uber之際順勢而上，卻非要整出一套指桑罵槐的“Beat U”海報攻擊Uber，嘲諷其為“黑專車”。后被Uber借勢引火，用戶一面倒戈替Uber說話，神州反倒燒了自己。雖然后期神州通過“怪蜀黎”文案、億元代金券來拉攏部分用戶，也贏了關注，但前期不高明的撕逼手段確實讓自己的品牌形象大打折扣。
羅永浩錘子×王自如Zealer破釜沉舟
2014年8月，王自如的Zealer對羅永浩團隊研發的“錘子手機T1”做出了一份檢測報告，雙方就報告結果持截然不同觀點。羅永浩發出對戰邀請，史稱互聯網第一次約架。雙方于某網站進行了一次長達3小時的撕（xiàng）逼（shēng）辯（biǎo）論（yǎn）。
羅永浩直指“華強北黑幕”、獨立第三方商業模式有灰色地帶等問題，讓大家不由得想到了老羅原來揭秘新東方、實力打臉西門子等壯舉。但看上去處于弱勢的王自如真的輸了么？有熱心網友爆料，這是一次真正有組織有預謀的撕逼營銷，撕逼之后錘子科技的百度指數由不到5w突破22w，Zealer的百度指數也由不到5w突破了29w。真可謂“撕逼有奇效”。
阿里釘釘×騰訊微信人身攻擊
就在前幾天，阿里巴巴旗下的企業級應用“釘釘”向騰訊家的“微信”發出挑釁，將海報廣告打到騰訊家門口地鐵通道上，直指微信不安全、消息泛濫、工作和生活混為一談等問題。還在《南方都市報》打出藏頭廣告“微信不安全、工作用釘釘”。就在觀眾都等騰訊應戰的時候，釘釘市場部又火速對外發出了致歉聲明。真實上演一出抱緊友商大腿，為自己博得關注的好戲，也成為一場碰瓷式撕逼的經典案例。
滴滴打車×快的打車相愛相殺
在2014年，阿里巴巴集團參與投資的快的打車和騰訊公司參與投資的滴滴打車，掀起了移動打車領域的“持續燒錢撕逼大戰”，以優惠券等方式對乘客和司機進行補貼搶占市場。但在2015年情人節，滴滴打車與快的打車聯合發布聲明，宣布兩家實現戰略合并。這可真是不撕不相識，撕逼撕出真愛的節奏。當然，使用這樣招數的公司不在少數，比如生活服務類網站兩大標桿58同城和趕集網，也是為了格局終成眷侶。
梅賽德斯奔馳×寶馬反客為主
今年3月7日就是寶馬百歲生日，卻提前收到了奔馳的“祝賀信”，奔馳在Facebook上發布了一條消息，祝賀寶馬100歲生日：“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。”
在寶馬百年這樣的日子，奔馳僅靠一張海報就刷爆全世界的廣告圈，點贊的點贊、轉發的轉發，你說寶馬的心理陰影面積是多少？其實這也是撕逼，不過內容有趣、姿勢優雅、時機得當。也許這才是撕逼正確的打開方式之一。
作者：高明明
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