羅爾募捐事件背后：網絡營銷的底線 公益與商業永恒的悖論業界
事件反轉了，羅爾確實有三套房；金額公布了，所有渠道共收到了270萬善款；醫院通告了，三次住院自費金額至今不足4萬。
昨日朋友圈里的人早上轉著你給我站住，中午憤慨家里三套房的羅爾不賣房賣文的可惡，晚上教育年輕人一定要有分辨度，不要被套路。
公益與商業之間永恒的悖論
一場因善心引發的慈善活動也徹底被定義騙子的江湖路數，而整個反轉的關鍵在于，小銅人作為有吸粉需求的公司、作為一家有潛在商業企圖的公司被大眾發現——公益與商業之間存在永恒的悖論。因為有商業主體背后所謂的轉發一次多一塊錢，才使得整個事件傳播、發酵至此，卻也因為有商業主體的介入，人們開始懷疑整個事件的動機不純，懷疑所有當事人的圖謀不軌。
這其實也受過去一段時間，商業介入到醫療、介入到慈善的過程中所發生的難以調和的事件的影響。今年春節后，魏則西事件持續發酵，引發商業與非商業之間的強烈沖突，關于商業的底線、關于營銷的底線，人們抱有最大的懷疑。
而商業嘗試嫁接到公益中也催生了一個新媒體時代的特殊產物——公益營銷。據《公益時報》援引公益營銷專家魏濤的分析，“‘公益營銷’概念的由來，最初源于企業苦于競爭壓力，為了在營銷中找尋差異化，便開始嘗試著結合產品的特點通過對社會公益事務的支持，快速獲得民眾的信任，進而嫁接和滲透到消費行為中，以換得營銷的出路。”公益營銷可以幫助企業樹立品牌，協調與社會之間的關系，但同時它也容易引發社會爭議。
營銷的底線與邊界
但事實上，營銷本身并無是非對錯之分。魏則西事件后，360放棄醫療商業推廣，今日頭條近日也表示不做醫療廣告，整個市場對于醫療行業的推廣開始繞道而行。對此，正陽公關首席內容官、科技專欄作家師北宸在接受新浪科技采訪時表示，“這不是營銷出了問題，而是公司甄別能力出了問題。當所有公司都不做醫療推薦后，那么也意味著醫療企業無法通過正常的渠道做推廣，整個社會沒有平臺能夠幫助用戶做醫療企業的篩選，這其實對優秀的醫療企業是不公平的。”
網絡營銷不過是傳統營銷的線上遷移，是新經濟時代的新經濟現象，其借助互聯網、借助數字媒體技術、借助各類傳播渠道得以擴散傳播廣度，也在某種程度上改變了傳播路徑與商業流程，而這種改變發展到一定程度往往會形成大眾的不適，所謂負面的聲音隨之而來。但另一面是，過去一段時間，網絡營銷中也確實有諸多無底線的案例，讓網友產生中圈套之感，由此沖擊了大眾觀點，形成了許多人固有印象，網絡營銷、營銷都是負面詞匯。
“絕大部分的營銷都是不完美的。新世相策劃的‘逃離北上廣’的活動非常火，但依然有反對的聲音；冰桶挑戰整體看很正能量但也有指出他們在炒作、并沒有幫助到病人。所以試圖做特別火但卻無非議的活動是不可能的。” 師北宸解釋說。實質上炒作本身并沒有褒義貶義，它只是加一個喇叭讓用戶聽到，最關鍵的是產品本身是否有問題。
“營銷是對產品與業務的包裝和取舍，營銷是有底線的。”第一，產品不能有問題，寄托在有問題的產品之上的營銷都有問題，比如加了三聚氰胺的牛奶；第二，不能虛假宣傳，不能背離事實，盡量不能挑戰公序良俗；第三，是原則問題，營銷的內容要盡可能披露事實，以提供給用戶判斷的充分依據。師北宸告訴新浪科技。
從深圳市兒童醫院發布的通告來看，羅爾女兒分別在9月、10月、11月住院，總計花費20余萬，但自費金額至今不過3萬6左右，對于一個在深圳東莞有房的人來說這并不是難題，不愿犧牲個人生活質量而試圖通過慈善解決生活危機是網友最憤慨之處，其營銷內容本就存在問題。
此外，無論是出于故意隱瞞還是出于無需言說，大眾并未獲得事件的全部真相也就意味著羅爾撒了謊。而在互聯網時代，信源變得多樣、人們獲取信息變得簡單，在繁雜的信息面前，我們越來越看不清真相，我們在得到真相之前要走更多彎路、經歷更多反復，但在多方發聲之下，未曾說出的事實終究會被揭發。
而一旦產品本身就存在問題，傳播越廣，破綻也就越多。據《公益時報》援引的另一位專家周磊的觀點，“在公益營銷的過程中，企業無可回避地充當著演員的角色，不同的是，你是在演繹自己，還是逢場作戲。公益營銷一旦暴露出虛假的成分，企業形象所受到的影響將比傳統營銷帶來的負面作用更加巨大。”
公眾對慈善與公益的常識缺乏
此外，師北宸向新浪科技表示，羅爾募捐事件其實不是網絡營銷事件，其實質是整個大環境對于慈善與公益的知之甚少。第一個維度是捐款人，大眾對于中國慈善的標準和流程是不了解的，僅僅憑借帖子就紛紛捐款；第二個維度是募資人，當募捐事件成為公眾熱點，對募資人就提出了要求，而在此事件中，羅爾顯然沒有這樣的準備；第三個維度是第三方，公益組織和基金等相關部分沒有進行合理的指導與把關。“營銷是表象。”
總之，營銷無對錯之分，但營銷的內容錯了，一切就都變了味道，這也恰是互聯網時代所有商業行為的底線。
【來源：新浪科技 作者： 譚宵寒】
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