618銷售額第一背后，榮耀營銷策略變化幾何？手機
618年中大促告一段落，榮耀取得了京東平臺中國手機品牌累計銷售額冠軍的驕人戰績。同時，榮耀9 獲得18日新品銷量冠軍；榮耀暢玩6X、榮耀8青春版包攬1000-1499元價位段單品累計銷量冠亞軍；榮耀V9奪得2000-2999元價位段單品累計銷量冠軍；榮耀V9、暢玩6X、榮耀8青春版、暢玩5霸占1-18日手機品類累計銷量單品排行TOP10的4席。
榮耀在大促活動當中奪冠不止一次。實際上，本次榮耀618歡樂購活動從6月1日持續到20日，此前已經陸續有階段性戰績披露出來，榮耀一直領先，最終的奪冠在預料之中，這可以說是營銷勢能轉化之必然。加上1-4月份連續四月銷量登頂，榮耀坐穩了互聯網手機第一品牌的交椅。年年奪冠，但今年榮耀營銷策略有比較大的變化，值得仔細分析一下。
赤裸裸促銷之外，今年更多跨界營銷、文化營銷以及統籌營銷資源
放長時間線，從四年來的408和618兩大節日進行分析。
2014年的狂歡節并沒有特定的主題，為了PK小米，更突出現貨的概念，備好108萬臺免預約。2015年和2016年的狂歡節突出全球Go，榮耀品牌獨立不到一年時間，就已經在全球70多個國家銷售，全球購的背后，更想表達的是，榮耀已經是全球性互聯網手機品牌。
而2017年的狂歡節，談的不是直接的利益點，也不是秀市場肌肉，而是更突出品牌文化內涵，面向年輕人，倡導“解放守舊的陳規，治愈套路的無聊”，品牌slogan“勇敢做自己”也出現在了主題海報上。
2014年榮耀并沒有自己的618，只是借助京東平臺簡單的做次營銷。2015年的榮耀打雞血一般“炫耀青春”，2016年的榮耀跟隨京東品質升級的主題，強調換新機。
而2017年的618，呈現出三大變化：
一是延續408風格，有更多文化內涵。如包裝“喪文化”，以海報、聊天趣圖、測試你的喪指數H5、喪視頻等多種形式進行營銷，看似與促銷沒有任何關系，但形式之后在傳遞一種價值觀、一種態度，更深入與年輕消費者溝通影響。
二是結合潮流IP跨界營銷。主題上借助《歡樂頌2》主打歡樂購，在這部熱播劇當中，“五美”使用的都是榮耀手機（安迪和曲筱綃使用榮耀8，樊勝美和關關使用榮耀6X，邱瑩瑩使用榮耀5A），男性角色中的包奕凡、王柏川、趙醫生等使用的也是榮耀產品，此時正好借勢。還有6月1日榮耀暢玩6A推出《賽車總動員3》限量版定制包裝盒，與迪信通等線下合作伙伴開展《王者榮耀》系列活動，以及聯手天貓挺進臺北、設立榮耀618競速館，以聯合的姿態，取得跨界營銷效果。
三是統籌榮耀整體營銷資源，為618服務。今年的618是跨度最長的一次大促，除了跨界營銷、文化營銷外，還以造節形式積累營銷勢能，如5月25日華為商城超級榮耀日，6月8日京東榮耀品牌日。更重要的是，6月12日榮耀9發布，并參與618在官方商城和天貓首發，積累了最大的勢能。回顧一下，2014年-2016年的榮耀6、榮耀7、榮耀8均是在618之后發布（分別6月24日、6月30日、7月11日），在營銷勢能轉化為流量進而保障銷售上，2017年做得更進一步。
營銷策略變化背后，是互聯網手機第一品牌的洞察與溝通能力升級
很多人注意到，2017年榮耀成為互聯網手機第一品牌。GfK數據顯示，今年1-4月，榮耀線上線下銷量均超過小米。四年時間，榮耀趕超互聯網手機風頭最強勁的小米，證明榮耀模式更適合當前的市場環境，榮耀產品獲得更多消費者的認可。
市場排名的攀升與營銷策略的升級是相輔相成的。營銷策略的成功推動銷量增加，而排名的攀升也推動營銷策略的進一步升級，這里包含洞察力和溝通力兩個方面的升級。
在洞察方面，消費升級讓更多消費者不止關注產品功能本身，開始追求產品的品質、品牌背后的價值，追求更多無形的東西。而無形的價值不是簡單的降價、贈禮可以體現的，需要通過年輕人喜歡的方式，或聯合，或借勢，或通過文化形式潛移默化進行影響。這一點，在榮耀的營銷中充分體現。
在品牌溝通方面，榮耀把握尺度的水準更高。喪文化營銷是一把雙刃劍，需要做到撩撥用戶、帶用戶一起吐槽，但絕不能惹毛用戶，需要把握好尺度，才能夠與消費者走的更近。同時，作為積極傳播年輕正能量的榮耀，還要把握好喪文化和正能量之間的關系，與一部分人溝通的同時，不影響到另一部分人。
可以看出，成為互聯網第一手機品牌的榮耀，更加注重自己的態度，希望能夠引領年輕人的生活方式，也體現出榮耀更深層次的與用戶進行品牌溝通。狂歡，并不只是利益刺激下的狂歡，也是年輕人個性釋放下的狂歡。
是不是營銷策略升級對應的就是營銷費用的大幅支出呢？實際上并不是，在榮耀9發布會上，榮耀總裁趙明表示，“榮耀屬于富二代創業中過摳日子的。”而在此前的GMIC演講中，趙明曾透露，榮耀營銷投入占收入不到3%。
結合前面的跨界、借勢營銷，文化營銷與統籌營銷可以看出，榮耀的營銷變得更加精準，以最小化的資源實現最大化的溝通。互聯網品牌講究“以用戶為中心”，而洞察與溝通是必修課，榮耀已經更近一層。
仍然關注給用戶帶來實惠，價格打折但是品質不打折
升級歸升級，榮耀最基礎的促銷活動依然在，億級的資源以打折的形式轉化為用戶實惠，這方面榮耀并不玩套路，直降、立減、優惠券、秒殺、送禮、線下福利，每一個關鍵詞背后，都是對消費者的誠意。值得提出的是，促銷節價格打折，但品質不打折。
一方面，體現在差異化創新上面。榮耀8的工藝革命和魅海藍，榮耀V9的500天不卡頓等，切實解決了用戶的痛點，或者讓用戶體驗引領潮流的快感。
另一方面，也是極為重要的，榮耀讓品質為產品代言。榮耀追求“零缺陷”，捍衛品質生命線。在生產與測試階段，采用嚴格的流程控制，測試標準超出行業基準，擁有TR1到TR6近乎“變態”的品控流程，在這種嚴格標準下，開發一款產品需要10-12個月，榮耀在所不惜。生產出來的產品品質一流，榮耀暢玩5X曾替海外用戶擋住歹徒子彈，榮耀V9在珠穆朗瑪峰高海拔超低溫的極端環境下，依然可以正常運行。榮耀還曾銷毀因運輸途中輪胎失火存在1.4%隱患率的手機，總價值近2000萬元，同樣在所不惜。2016年榮耀獲得了“國家質量獎”，這是國家、市場和消費者對榮耀的深深認可，品質已經成為榮耀的代名詞。
618大促是一場戰役，這次榮耀獲得了含金量最高的銷售額第一。一場戰役的勝利，往往不在于戰役本身，而是背后的人員、裝備及戰略戰術的優勢，在大戰打響之前，結果基本就已確定。618的奪冠對于榮耀來說，同樣不是非常值得炫耀的事情，因為作為一個長跑型選手，這只是階段性成果，相對而言，在一場場戰役當中，保持與用戶共同成長、不斷提升產品力、營銷轉化力更加重要。
【來源：陳述】
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
京公網安備 11010502032797號