手游廣告素材戰（chao）爭（xi）打得越來越激烈了！手游
從2015年到2017年，手游買量市場迎來了爆發式的增長。保守預估，2017年的手游買量市場規模可以輕松突破百億。除了這個市場規模巨大之外，2017年的手游買量市場進入了“產品同質化”的怪圈，買量市場被傳奇、ARPG及SLG類的游戲充斥著，幾乎形成壟斷。另外廣告平臺越來越透明，投放技巧越來越成熟，很難形成競爭壁壘。結果就直接導致了手游買量市場的“廣告素材”競爭愈發激烈。廣告素材的重要性毋庸置疑，優質素材與普通素材對投放效果可相差一倍以上。因此，進入2017年Q2以來，手游市場買量素材的競爭可謂是進入到了白熱化的階段，而“素材抄襲”，便成為了當下諸多游戲廠商最大的“煩惱”及“收獲”!
手游素材抄襲的現象有多嚴重?素材抄襲的風險大嗎?為什么這么多人鋌而走險?這種抄襲現象會持續多久?
一、當下手游買量市場的素材之爭有多嚴重?
廣告素材在買量市場的重要性毋庸置疑，但絕大部分手游廠商都不具備生產優質廣告素材的能力，導致廣告素材抄襲的現象越來越嚴重。在當下的手游市場，廣告素材抄襲已經成為常態，其中又以信息流廣告領域的抄襲現象最為嚴重。筆者花了幾天時間在QQ、今日頭條、百度貼吧和UC等信息流廣告平臺看了數百條的手游廣告之后發現，有70%以上的游戲廣告存在嚴重抄襲素材的行為，剩下的20%存在部分抄襲的行為，不到10%的游戲是純原創素材。
這是某頁游廣告，直接把端游《龍武2》的CG抄了過來
筆者也從資深廣告投放人員中了解到，抄襲素材確實是極其普遍的現象。某手游公司的廣告投放員告訴筆者，大家都是盯著廣告素材的轉化率看，什么素材效果好就用什么素材，完全不考慮素材和產品本身的關聯是常有的事情，反正先吸引用戶的注意力，讓他們點擊進來才有希望。另一家端游廠商的員工則向筆者吐苦水，“我們家端游每次畫了原畫，都會被盜去用，CG也經常被盜，心也是很累。”
這是筆者整理的幾組廣告素材抄襲案例，大家可以來感受一下：
1.某修仙RPG手游的廣告素材是來自同人畫師的畫作，而畫作的靈感來自于《青丘狐傳說》，無論從畫風還是人物角色都跟該手游沒有任何關系。
在該手游的另一組廣告素材中，又抄襲了2007年上線的一款網游《神泣》的宣傳素材。當從這兩組廣告素材也是很難想象該手游應該長什么樣。
2.當然，有的游戲算不上100%抄襲，而是采用移花接木的形式。如下面某仙俠手游抄的是電影《大圣歸來》的素材，連背后的景觀都是一樣的。
3.越是頁游風的產品，盜用素材的手法便越大膽。下圖是某款畫面粗糙的手游使用的廣告素材，廣告的點入面是使用了《尼爾·機械紀元》的Coser圖，筆者還去Coser微博找到了原圖。點入之后還有更驚人的發現，該手游直接用《尼爾·機械紀元》的預告片當成了自己的廣告視頻。
4.某國戰題材的MMORPG手游盜用《巫師3：鬼獵》的游戲內截圖。
5.傳奇產品是買量市場上的大家，抄襲現象當然有過之而無不及。很多傳奇產品直接抄競品的素材。如A傳奇手游請了吳京做代言人，B傳奇手游的代言人叫“土豪京”，兩組素材的人物表情和下半身是完全一樣的。
6.會抄襲素材的不僅有小廠，大廠也會直接盜用競品的素材，甚至連廣告詞都懶得換。
上述只是手游素材抄襲戰中的極少數案例，認真去觀察會發現當下手游廣告有超多的抄襲案例，其中傳奇類、仙俠類及SLG類占比最大，考慮到這個現象過于普遍涉及到的游戲廠商較多，手游那點事就不一一列舉。
針對這一現象，最苦惱的當屬廣告素材被抄襲的廠商了，那些有原創素材能力的手游廠商就經常抱怨，好不容易做出一個吸量的素材又被A公司抄襲了，去平臺投訴下架廣告之后，發現又被B公司抄襲了......
二、游戲廣告素材抄襲有什么風險?
被抄襲的素材一般是知名游戲的原畫、廣告、角色、裝備、代言人等，有國內及海外之分。由于抄襲海外的素材風險比較小，因此這個現象很早就出現了，并且愈發嚴重。從今年開始，國內的優質手游廣告素材越來越多，被抄襲的現象也越來越嚴重了。手游那點事觀察到，這個問題已經引起了不少游戲企業及各大廣告平臺的重視，不少企業表示將會加大維權力度。那游戲廣告素材抄襲有什么風險呢?
此前，手游那點事專欄《“游”法可依》分析了廣告素材抄襲的風險：
法律層面：需要承擔民事和行政雙重責任
(1)民事責任：承擔最高不超過人民幣五十萬元的賠償
我國《著作權法》規定，剽竊他人作品的，“應當根據情況，承擔停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責任。”通常來講，如果侵權人因抄襲行為獲利或者被侵權人因抄襲行為受到財產損失，法院都會判定侵權人承擔一定的損害賠償責任。賠償標準則具體分為兩類：法定賠償數額和酌定賠償數額。
法定賠償數額指的是當權利人的損失或者侵權人的違法所得難以確認時，我國法律規定，美術作品抄襲最高給予五十萬的賠償。酌情賠償數額指的是當權利人可以證明其損失數額或者可以證明侵權人的違法所得時，法院可以根據以上數額酌情判定賠償。而實踐中，權利方往往以著作權侵權與不正當競爭一并主張權利。
而根據手游那點事接觸的實際案例來看，近年來法院在審理游戲美術作品抄襲案件時有逐步提高賠償標準的趨勢。
(2)行政責任：受到工商行政管理部門的處罰
使用他人素材發布廣告還有可能違反《廣告法》的規定。我國《廣告法》要求廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。使用他人的美術作品進行廣告宣傳，明顯有誤導之嫌。因此，發布含有抄襲內容的廣告還有可能受到工商行政管理部門的處罰。
從道德層面來說，抄襲行為公開后嚴重損害企業形象
從市場品牌層面來看，抄襲素材行為對企業來說百害而無一利。此前網友自發抵制唐七公子涉嫌抄襲的《三生三世十里桃花》事件在社會引起了很大反響，還直接影響到了同名電影票房。在游戲行業也不例外，一旦抄襲素材行為被曝光，很可能會引起業界和玩家的口誅筆伐。玩家對游戲和廠商好感度降低，可能還會自發宣傳抵制游戲，將有流失用戶的負面影響;其他從業者也同樣會降低好感度，甚至產生不信任感，影響廠商以后的行業合作。
三、為什么這么多廠商鋌而走險去抄襲?
明知有風險，為什么還是有那么多的廠商鋌而走險?手游那點事認為有以下幾點原因。
1.累死累活做素材，不如PS搞一下
常規的廣告素材很難吸引到用戶，優質的廣告素材不僅僅需要好的創意，還需要花費大量的時間成本和人力成本。關鍵是高投入之后還不能保證能夠得到用戶的喜愛。萬一投入市場激不起水花，對廠商來說太不劃算了。
既然如此，那還不如直接抄襲。知名游戲CG簡單處理一下就可以上線吸量了;創意十足的同人畫作也很好用，只需PS搭上自家產品的圖識就完成了。這樣一說，廠商就好像坐擁了龐大的廣告素材庫。
而更令人深陷其中的還是轉化率，“現成”的廣告素材往往得到了市場的驗證，能夠在短時間內引起受眾的關注，廣告反饋相對較快。
這樣省錢省時還見效快的抄襲法寶，廠商很難不動心。
2.廣告平臺“睜一只眼閉一只眼”，被抄者維權麻煩
對于廣告平臺來說，無論是什么樣的廣告素材都只是生意的一部分，他們并不關心素材是否抄襲得來。廣告平臺這種默許態度，自然不能阻止這場抄襲之爭。
作為被抄襲的廠商，他們更多的是無奈。就算看到自己的素材被抄襲了，他們大多是選擇在平臺投訴，然而這個方法并不能根治。如果要走法律途徑更是麻煩，不僅需要對素材進行公正，而且美術作品是否構成侵權既存在客觀判斷標準(鑒定報告)，也存在主觀判斷標準(法官自由裁量)，舉證相對困難。可見，維權本身也是一件費心費時費力的事情，有時候放棄維護自己的合法權益反而是一件相對劃算的事情。
總的來說，“抄襲太簡單，維權太麻煩”便是許多廠商選擇鋌而走險的原因。在競爭激烈的買量市場上求生存，更不要指望用道德來束縛廠商了。
寫在最后
廣告素材盜用應該是游戲買量市場深入骨髓的病了，根治幾乎是不可能的事情。但游戲市場的信息越來越透明化，素材抄襲被曝光的案例越來越多，各大廠商的維權意識也在加強，在手游那點事看來，抄襲素材的風險肯定是越來越大的。而且隨著買量市場格局的洗牌，連廣告素材制作能力都沒有的廠商很可能會被提前淘汰!
總想著占小便宜的人，終歸是要吃大虧的。
【來源：手游那點事】
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