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先看下筆者近幾個月和發行從業者之間的幾段談話，感受下今天的市場。

——“原生手游的發行商肯定是銳減了，每年都在減少，因為發行本質是個技術活，今天到了拼內功的時候，到了誰真正有本事誰就能活下來。但很多發行其實轉移到新興市場，像H5，而且我們也看到的確有幾款H5的產品月流水過了5000萬，發行公司其實也是服務型公司，任何時候都是有存在的價值。”

——“不一定缺錢就拿不到產品，我還是很多朋友愿意主動把產品交給我做，核心原因其實是誠信以及把很多方面提前說清楚，主動給我產品的不乏年利潤幾千萬的大CP，他們也不要我給什么版權金，只要求我全力以赴的協助他們把產品做好，僅此而已。”

——“2018年將是中小發行最難熬的一年，同質化產品多，用戶經過這幾年的培養已經變得更挑剔了，用戶留存成本是各大CP、發行都困擾的話題，當下環境的產品生命周期基本都是3個月，這場暴風雪在2018年的來臨將會防不勝防，總而言之這屆廠商和玩家都不行。”

實際上，在筆者走訪十多家發行公司下來，2017年整個發行市場都進入到一個“收緊褲袋”的氛圍中。從事發行的D君告訴游戲陀螺，2017年的中小發行不是說沒機會，但不會像過去拿著一款產品就能活一年，“更多是一款產品拿回來，可能只是把成本賺回來了，有一點非常薄的利潤。這樣的狀況讓中小發行非常窘迫。”

發行商今天為何苦逼?精品爆發下暗藏分水嶺

這種現狀來源于幾個層面：

大廠壓迫

南方某公司A君表示，今天最讓他焦慮的就是頭部產品對中小游戲的沖擊，“上半年MOBA年，下半年就成了吃雞年，這些產品不僅搶走了用戶，而且搶走了用戶的時間，這個就比較殘忍了，第二是發行公司也向頭部靠攏，像傳統的大廠，都把他們的產品交給騰訊來代理。”

他認為，大廠的這種黑洞效應，會把周邊的資源都吸進去，剩下的空間越來越小，讓其他人沒法玩。數據顯示，騰訊網易占到總盤子收入67%，也是說還有1/3的市場，A君表示，其他人現在就是從這剩下的600億市場中，憑自己的本事去搶下自己多大的盤子，但他也擔心在2018年，騰訊網易的比例還會上漲，占到75%的市場比例。

缺產品

在D君接觸的中小型發行商，80%的企業在2017年都有產品荒的狀況。他認為，產品荒并非指產品量非常少，而是各家對產品的要求更精細化了。

“因為大多數有量的渠道，除非你有很深入的關系，并且你產品數據做得很好，能在渠道持續獲得量，否則你的產品上去只有一波的情況下，一旦量跟不上萎縮下來，兩個月后就下降很厲害，根本不夠你開服。”

這也導致了今天中小發行一旦找不到好的數據模型的產品，就要持續在市場找產品，然后又上去一波流，所以大家都在喊缺產品，其實缺的就是數據模型好的產品，今年如果還像幾年前靠情懷去做，只有一個字，就是死。

有不愿透露姓名的發行從業者稱，今年很多過億的產品其實都是打磨了至少一年半以上，包括前陣子很火的宮斗產品，都是積累下來的。CP越來越少是因為能夠潛下心做的太少。

君海游戲的CEO陳金海告訴游戲陀螺，隨著存量市場競爭加劇，“去中間化”的趨勢越發明顯。發行商一方面要被渠道擠壓，另一方面要被研發商擠壓，市面上純做發行的公司已經屈指可數，而尋求轉型則成為選擇的必然。發行商要不往研運一體化轉型，要不往流量聚合平臺轉型，再或者就是選擇抱團發展。

“用戶對產品越來越挑，而資源也在往頭部精品迅速集中，與此同時長尾產品逐步在消亡。一款產品要成功，越發需要上下游通力合作。所以現在每家研發商都想找戰略合作伙伴以尋求長期穩定發展，你發現做到后面，每家研發商都會有一兩家固定長期合作的發行商，新入場的發行商或者原來走聯運的老發行商，它可能就簽不到產品了，在精品越發稀缺的情況下，發行商格局將面臨重新洗牌。”

DataEye創始人汪祥斌表示，“未來我覺得這個產品荒會持續，現在就是一個缺產品的時代，買量還有聯運方這個數量太大了。其實研發商，研發一款產品第一個它的周期還是很長的，同一時間爆出來的這個產品肯定沒有那么多，所以產品荒這個狀態我覺得是個持續的這種。”

有第三方數據顯示，一個產品對應了至少4個發行商，而且這個產品還不一定是好產品。今天，各家產品評測重復可達90%以上，出手都非常謹慎了，小發行商當中非常難遇到‘好’產品。

流量成本高漲

來自廈門的老牌發行商去年參與了買量市場的競爭，公司買量負責人透露，過去一年在今日頭條上,他們為iOS版本最新三國卡牌產品買量后，統計出一組單個活躍用戶成本的上漲數據。3月30元，6月50元，9月70元，10月80元，11、12月100元，2018年1月110元。目前均價是85元一個A。

也有發行從業者透露，今天，廣告買量的市場競爭已經是到了紅海階段了，現在買量拼的是本金，不看成本看回收。信息流買量的真實活躍用戶，以仙俠為例，現在iOS飆升到150+塊一個A，安卓高達80塊一個A了;以傳奇為例，貪玩游戲400塊一個A都敢收，安卓100塊一個A你有多少我收多少。

該從業者表示，以硬核聯盟、應用寶等安卓主流商店CPD都是水漲船高，包體大小在300M以上的重度MMO用戶成本也要去到60+了。在上海的手游發行公司，10個買量9個虧，CEO都搖頭絕嘆買不起了，現今的頭部流量幾乎被廣深公司包占了。

這也使得買量上在去年呈現出分水嶺，活的好的，會繼續買下去，其他買量方，有的是買到很多假量。有的則是踩了很多坑。

D君表示，2017年，職場中最貴的莫屬買量操盤手，月消耗過千萬級別的投手5萬月薪還未必能挖到。一年看下來，他也感嘆稱，月消耗千萬級別投放師，也還是花200塊錢買一個用戶，而月消耗百萬級別投放師，則要花500塊錢的一個用戶，如果是新手投放師，3000塊錢買一個用戶，簡直是在“撒幣”。

2017年中小發行商的關鍵詞：“活著”、“換皮”、“嘗新”、“抱團”

在上述背景下，今年廠商被迫進入更接地氣的玩法。中小發行生存狀況可以用幾個詞來形容。

第一個是“活著”

分包

刷不起榜、買不起量的中小團隊大多死磕MMO，在iOS上以馬甲包+ASO的方式吸量。這套其實就像頁游的各種題材的廣告，最終把用戶導入到同一個游戲，分包式獲量在去年是一個常見的小廠手段。

而且這些公司多集中做蘋果iOS上的專服聯運。一家來自深圳的初創團隊運營負責人向游戲陀螺表示，他們在2017年發行了2款產品，兩款產品總流水達1億3千萬元，超5成流水來源于專服合作，其中專服IOS流水占比超70%。“因為像傳奇類產品，吸引的是特定的用戶，放在安卓則需要在產品本身投入非常大的成本，做超清級別的美術，不然吸量肯定縮水。”

所以，過包和ASO成為這種團隊投入最高的推廣方式。該運營人員表示，去年3月份以來，蘋果不斷通過機審+人審的方式不斷打壓馬甲包，蘋果改版后，馬甲包通過率越來越低，進一步的擠壓這批廠商的生存空間，下半年，他接觸不下10家廠商有自有機房渠道，用戶刷關鍵詞。

長尾

還有像做公會，BT，把細分的長尾品類拿下來存活。廣州有一個公會型公司，人拉人的方式做到流水幾百萬一個月，利潤也有10%左右。BT服同理，只要導入不需要太多的用戶量，產品相對粗糙些，月流水達到幾十萬或上百萬就能讓他們活下去，生命周期一般就在3個月到半年，然后再通過快速換皮生產保持工業化運作。這類型玩法只需要小幾個人，利潤可以不用很高。

第二個是“換皮”

2017年CP這邊的一個整體動態是更傾向于做換皮或者說二次開發的。包括新成立的一些公司，他們剛出來產品就過千萬，都是在二次開發這樣的一個基礎上去做的。

一位深圳的發行代表告訴游戲陀螺，比如像南方公司自研的MMO產品，市場起碼有6-10款同類型的換皮游戲，前者的月流水是破千萬的，其他幾個換皮版本也基本有過500萬的表現。

因為這個產品本身數據模型是非常優秀的，那么純粹換皮在成本和生產周期都沒那么高，可能成本就控制在100w-200w作用。“一個是有數據做支撐，另外都花一兩百萬去做美術，產品的美術質量也不會差，這樣渠道來量就更有保障。”

第三個是“嘗新”

今年一些新品類，不是主流的買量產品其實在悶聲賺錢。像有些宮斗類題材，如《官老爺》這類產品也嘗試做買量，因為題材的關系，降低了它的買量成本。

對于不少專門買量的團隊，他們判斷一個產品是否做買量，比如B級或者B+級，大概的數據要求模型是付費率大概是在7、8的樣子，付費ARPU大概是在150+，有這樣的一個數據模型的話，那它推足夠的量的話，那它數據還是會往上走的，因為像MMO/SLG這種會因為人數的增加數據上升，不持續入量是危險的，而且你從通過買量，你的用戶相對來說會比自然來的那些用戶要更精準一些，像《官老爺》這類產品，其實本質是SLG的內核。

還有卡牌也加入了買量的競爭。一位買量投放負責人告訴游戲陀螺，今天卡牌游戲多數是第四代了，是多玩法融合的RPG類型。“卡牌游戲是簡單粗暴玩法了，比較看重投入產出比，其實和MMO買量差不多，更多的是看新增和活躍，要是付費不好的話，只能放棄這個項目，或者花時間大調整。現在的產品數據是玩家決定，都是在為玩家做游戲，玩家買單渠道也買單，為渠道而做產品時代已經過去了。”

第四個是“抱團”

2017年聯合發行成為一種常態，甚至一個產品下面，我們會看到掛著幾十個聯運方。“抱團”今天被更多認為是一種自救方式，一來是能走長線的游戲不多了，而長線游戲也希望抱團做大，當然也有一些廠商只是覺得合作能把流水再做高一些，至于效果如何心里也沒底。然而，1+N的方式也逐漸成為一個拓展更多可能的生存之道。

雖然是一種防守態勢，但也有廠商因為聯合發行，產品取得突出的營收。君海游戲在去年3月份和南方另一個公司聯合發行了《青云訣》，這款產品也有不少聯運方，在大家的合力下，游戲整個大盤月流水已破三個億了，其中君海游戲貢獻了主要收入。

在陳金海看來，聯合發行之所以成為主流，很大程度是由于騰訊網易等這種系統作戰的超級對手，以“贏者通吃”的姿勢在快速鯨吞用戶，“他們海陸空全精通，而大部分的廠商目前還是處于單線程或者是雙線程作戰的階段，沒法跟他們比，這是一個非常現實的狀況，對于一般小廠商，他們不是產品上就是資金上有短板，或者整個團隊有業務能力的缺失，而所有團隊都需要經歷從單點作戰發育壯大到單線作戰再到多線程作戰，而后再到全面系統作戰的一個階段，不具備對抗實力的只能自發抱團取暖，以壯大自己的實力。

他也強調，這種抱團必須是優勢互補的，“如果雙方資源互補，則事半功倍，一榮俱榮;如果強扭成團，則互相拖累，一損俱損。所以說抱團有時就是一把雙刃劍。”

流量格局已定，多元化獲量將成常態

有從業者分析指出，隨著這幾年移動流量的遷移，目前游戲產品已經把所有的價值洼地空隙都填滿了，2017年下來，穩定在常見的幾家買量廠商在維持操作，流量獲取的格局也基本已定。

在這樣的基本面下，就出現了三種流量獲取的分化情況。

一種是聯運渠道導量，畢竟這里是發行商利潤最大或者說成本最低的一塊，每一家發行商都想在這一塊做到最大化流量獲取。

雖然早期聯運市場被IP洗疲態了，但其中像某些擁有雄厚資本的大的純發行廠商，通過每年拿一兩款包括影視在內的超級大IP去做定制，然后持續通過品牌和效果曝光走高吸量;一個是有能力做次世代品質產品，給予用戶更極致的游戲體驗，既提升用戶粘性，也可以吸引到更高端的付費用戶，這兩種渠道都愿意持續的導量，廠商也能在此獲得高毛利。

第二種是買量。2016年，渠道和外部買量這種相輔相成的組合拳比較常見，到了去年，除了前面的組合，渠道+內部投放也流行起來：通過捆綁聯運渠道，針對性的獲得渠道量維持游戲基礎生態，不少產品的團隊其實更愿意在內部去做一些投放的操作，因為相比外面去采量成本相對較低，而且也會給他形成一個比較良性的持續倒量模式，這也是渠道逐漸開放內部投放的結果，而且如UC，還會整合阿里系的資源入口做一些分發，而華為也會通過內部的一些入口把量分發出去。

但從業者表示，這種模式的產品，和產品類別有很大關系，并且需要其他渠道一起支持，一起維持著游戲的生態，才會如此獨立。

其次，還有一些嘗試是繞開渠道，直接去中心化，由發行商直接聯系到玩家。像一些發行商，專門針對用戶而定制化推出的產品，通過買量直接抓取游戲用戶。

第三種是口碑傳播。相比一些效果并不如意的廣告投放，利用口碑，利用社交進行傳播反而會獲得很多優質的精準玩家。在汪祥斌看來，比如發行二次元產品，產品用戶能自成體系，形成一個沉淀效應，而且它有很多衍生品，會把用戶牢牢的鎖在這個品牌里面，所以這種產品也是今天的一個分支。有些產品一年凈利潤也都是幾千萬，過得非常舒服。“從我們的平臺檢測看，二次元的投放廣告幾乎沒有，這類能做用戶沉淀的產品，也會形成自己的競爭閉環，所以他不需要去做重復洗用戶的事情。”

還有如獨立游戲以及一些可以依托口碑傳播的游戲，也都適合這個邏輯，去年TapTap的興起，以及很多直播能造成用戶量的導入也和這個基本面有本質關系。

第四種是跨界合作。追逐熱點的跨界一直是游戲產品降低獲量成本的好方式。如今天很火的懸賞百萬問答，廠商在游戲內植入有獎問答，然后通過一些社交平臺傳播出去，吸引到很多新的用戶進入，目前已經有不少游戲公司在嘗試，一個用戶的成本只需一塊錢。

去中間化，發行商朝“融合式”方向進化

我們發現，流量走向多元化同時，其實去年發行這個角色也往一些新的形態進行突圍。最重要的原因，經歷過前兩年洗牌的發行商，面對騰訊、網易等第一極的沖擊以及37、愷英等第二極的圍剿，不得不進行深入的思考和采取應對策略。

陳金海認為，要想在超級大廠的圍剿下很好地存活且還能有長足的發展，就必須提升發行的資源整合能力，進入聯盟作戰時代，這樣才有可能成為“第三極”。“今天不僅要和研發有很深的合作關系，一批研發商愿意支持你，同時，你還需要有一批愿意長線合作的渠道，而且還要有能力把這種上下游資源加以整合，最終能達到1+1+1大于三的這種效果，這個時候才有可能在現今的市場競爭中立足。”

如今大部分的發行商，要讓自己變得更具競爭力，能進化為擁有“融合”能力的發行方，其實也得“去中間化”，讓自己能提供更多的附加值，在產業鏈發揮自己的價值。

“所以這個產業其實最終只會留下兩端，一端是內容端，第二是流量端。”在陳金海看來，內容獲取能力強的廠商，比如本身是研發，然后最終就走研運一體是合理的，給予產品更多的附加值，也為自己沉淀用戶，但一般發行商往研發轉則較難，所以這種更多會轉型到流量分發，聚集一些長尾流量。

如今這兩種形態的發行又可以聯合起來，繼續壘高流量和利潤。一位對流量和渠道有獨特見解的發行商表示，“發行公司其實今年還有幾家起來的，我見證著一家發行從去年年利潤2000萬到今年幾乎到2億利潤。好產品也還是有，只是會更精、更專罷了。

陳金海建議，如果短期內不具備在一個細分領域做到前三的能力，那么這就需要上下游的長線戰略伙伴，但一旦在合作上把這個領域給守住了，慢慢在這個領域茁壯發展，這個時候你發現有精力，有資金，坐下來去思考做新的品類、多元化布局，甚至向上下游去滲透時，所以這是一種防守反擊的策略。

“今天沒有綜合能力的廠商，做好一端就已經很強了，比如沉得下心來，專注做好內容端就夠了。”

研運一體為未來，市場進入沉淀用戶競爭

其實，今天留在場上的發行選手，在流量水漲船高之時，都不可避免的要轉向做精品，比拼如何沉淀用戶。真正意義上進入到各廠商開始硬鋼產品的形勢。

一位第三方數據服務商表示，“最終的競爭其實還是靠精品，而且是很牛逼的產品才有可能形成壟斷，就是說用戶都沉淀在里面走不動了，這才是今天競爭的本質，能獲量并不是真正的壁壘手段。”

不少受訪者都稱，像騰訊網易就是擁有超強用戶沉淀能力的企業，而且他們又擁有獲取資源的能力，有數據能力，他們的產品會形成的黑洞效應，把周圍的所有東西都吸進來。

“但你不得不采取同樣的方式去應對。因為只有做出真正好的產品，才能留住用戶。”D君表示，移動端流量擁有不容易沉淀的特征，就是因為移動產品更新迭代周期太快了，快餐消費意味著用戶會隨時流失，而持續積累精品游戲的開發能力或是獲取精品的能力，才能繼續向前發展。所以說研運一體化肯定是未來大趨勢。”

在陳金海看來，這個市場有意思的地方在于，每款產品它都是有生命周期的，而用戶的需求也在不停的發展變化，于是要想掌控用戶就變得很難。比如說今天用戶就很熱衷“吃雞”類游戲玩法，但再過六個月，可能他就不怎么喜歡了，因此它總有一個用戶釋放的窗口期。

那么，對于所有人而言，第一點是你能不能有耐心，或者說積攢實力等到這個窗口期;第二點是，如果窗口期來了之后，你有沒有做好準備去迎接這批用戶，不管是產品儲備上還是資源整合上。如果你能耐得住寂寞，并且愿意在擅長的領域扎根，直到成為這個領域的極致，一旦機會來臨，All in一把就有可能翻盤。

汪祥斌認為，要想沉淀用戶，未來很長一段時間，需要廠商不斷的研究用戶的口味，用戶缺什么，然后在這些方面去下功夫，而且需要仔細分析玩家的興趣的遷移、變遷或者分析整個市場的變化，“這個我覺得也是未來很重要的一個能力，不能只埋頭開發產品，因為現在確實競爭很激烈。”

也有發行從業者總結，今天的發行市場就像香港電影市場在03年的狀態，“一年只有十三部電影，但是經歷完這個時期，又會回到下一個輝煌。”

【來源：游戲陀螺】