《王者榮耀》的美國夢：與其對美全攻，不如著眼華人，猥瑣發育手游
近日，數據機構公司Quest Mobile和極光大數據都發布了9月份移動應用市場的數據報告，這兩份報告雙雙顯示《王者榮耀》在DAU（日活躍用戶數量）、MAU（月活躍用戶數量）和留存上都開始出現了下降趨勢。這意味著《王者榮耀》，可能已碰到了天花板，進入了瓶頸期。
幾乎就在同時，騰訊宣布《王者榮耀》將以“Arena Of Valor”的名稱在美國開啟預約，登陸iOS與安卓平臺。《王者榮耀》將在世界第二大游戲市場展開征途。
為了盡可能增強這款游戲對西方用戶的吸引力，騰訊與DC漫畫公司達成一項交易，將把《王者榮耀》里的中國歷史人物換成蝙蝠俠和神奇女俠超級英雄，有望借力漫迷搶占美國手游市場。
目前已經推出的王者榮耀的海外版共有3個，游戲名稱分別是：《傳說對決》、《???? for kakao》和《Arena of Valor》。
1、《王者榮耀》出海現狀：港澳臺東南亞遍地開花，歐洲碰壁
《王者榮耀》出海到底表現如何？
為搞清這個問題，氫媒工場統計了目前《王者榮耀》海外版主要地區、國家的App下載排名。
我們發現《王者榮耀》的下載量排行在各國家地區不能一概而論，港臺和東南亞等華人聚集地可謂“遍地開花”，而歐洲地則是“全面折戟”，韓國則“中規中矩”。
①港澳臺東南亞：遍地開花
從數據中不難看出，不論是在我國港澳臺地區，還是在泰國、越南、印尼這樣的東南亞地區，《王者榮耀》（其實應該叫《傳說對決》）的表現都是相當不錯的，可謂遍地開花。
特別是在新、馬、泰、菲、印尼市場，《王者榮耀》不論是在iOS還是Google Play排名都是名列前茅，可謂已形成“風靡”之勢。英國權威移動游戲媒體Pocketgamer.biz的一篇報道也印證了這一點，據該媒體統計，這款游戲自今年2月在越南上線至今，從未跌出iPhone應用暢銷榜前25名，且數次登上越南iPhone應用暢銷榜榜首。報道還稱，在泰國，這款游戲自8月8日至今一直穩居iPhone應用暢銷榜榜首。
▲數據來源：Pocketgamer.biz
一個小插曲：泰國版《王者榮耀》配音，請勿在喝水時觀看。
②歐洲各國：全面折戟。
然而，與上述國家的“高溫”截然相反，《王者榮耀》在歐洲地區似乎遭遇了當地的“嚴寒”。
如氫媒工場統計的數據所示，這四個歐洲國家的玩家似乎對這款游戲并不感冒。《王者榮耀》在英國的iOS和Google Play的下載量排名甚至雙雙跌出500名，僅在西班牙市場表現相對較好，但也是100名開外的窘境。
Pocketgamer.biz的報道也稱，《王者榮耀》在英國、法國、瑞典和波蘭均表現不佳，該作僅僅在小國盧森堡進入了iPhone應用暢銷榜前列。
③韓國：中規中矩
與上述兩種極端狀況不同，《王者榮耀》在韓國的算是表現平平，排名均在50、60名左右。
▲數據來源：App Annie
氫媒工場統計了其近90天的表現發現，雖然鮮有沖進前20名，但跌破70名以下也是少數情況。
2、《王者榮耀》入美三大挑戰：文化、競品、流量
入歐碰壁，入韓平庸，入美如何？
答：困難重重。
第一，文化復雜多元。從總體來看，由于文化的復雜多樣性（后文會詳述），美國是近來中國游戲出海之路上，難以突破的市場之一。獵豹全球智庫在今年8月發布的《2017中國游戲出海報告》顯示，彼時進入美國市場的中國游戲僅有22款，比最多的馬來西亞少了12款。
▲數據來源：獵豹全球智庫
將上表與上述《王者榮耀》下載量聯系起來，就會發現：大體而言，中國游戲進入數量越多的國家，《王者榮耀》的出海越成功。
比如馬來西亞、泰國的進入的中國游戲最多（進入最容易），《王者榮耀》在兩國的下載量也名列前茅；再如進入中國游戲最少的英國（進入最困難），相對應的，《王者榮耀》在英國的500名開外的下載排名可用“慘”形容。
如果將“中國游戲出海”這件事本身，當做有四種難度的通關游戲來看，那么：游戲進入數量達30-35個的國家是“簡單”；25-29個的是“普通”；20-24個的是“困難”；15-19的是“地獄”。美國正處于“困難關卡的第二關”。（不得不佩服《陰陽師》，上來就挑戰“地獄”級的日本，還大獲成功）。
可見中國游戲進入美國市場之難。
第二，競品實力強大。氫媒工場調查發現，《王者榮耀》要想成功進入美國游戲市場，強勢的競品是繞不過的敵人。
所謂競品分兩類，一類是PC版MOBA游戲：有報道稱，MOBA手游無法流行的原因為，歐美地區大部分玩家仍然偏愛《DotA2》等PC端MOBA游戲。氫媒工場通過多位美國朋友求證，大體確實如此；第二類是MOBA手游，如《混沌與秩序之英雄戰歌》、《虛榮》、《無盡對決》（網傳《王者榮耀》山寨品）等。筆者一位美國朋友截取了Google Apps上關于MOBA手游的部分產品，其中《混沌與秩序之英雄戰歌》的評論量就高達41萬。可見，作為《王者榮耀》在美國的競品，其實力不容小覷。
▲數據來源：筆者Leo劉尊的美國朋友手機
第三，缺少社交媒體強力支持。騰訊的數據顯示，微信在全球擁有9.6億以上月活躍用戶，QQ有8.5億。騰訊曾表示，絕大部分用戶在中國，這意味著玩家可以通過微信啟動游戲。
而在美國，盡管也有把社交應用與游戲相綁定的做法，例如Facebook就提供類似功能，但是整合程度并不像騰訊那么深。失去了微信和QQ這兩個流量大腿，《王者榮耀》在美國必然不能像在中國那樣“行步如風”。
挑戰不斷，困難重重，《王者榮耀》該如何實現美國夢？
3、《王者榮耀》入美的正確姿勢：以華人為基礎
綜合以上數據，氫媒工場得出了兩條對于《王者榮耀》出海成敗概率相對模糊的規律：
①在華人文化為主的港澳臺，或與華人文化有千絲萬縷聯系的東南亞，《王者榮耀》獲得成功是大概率事件；
②依照上述“游戲出海難度”（簡單、普通、困難、地獄）的順序，國家排名越靠后（越難），《王者榮耀》挑戰的難度越大。
（注意，上述僅是“模糊規律”，不是“必然結局”，現實往往復雜得多）
理解了這兩條規律，我們再回過頭來看美國市場。
一方面，美國是個種族文化大熔爐，“復雜多樣”是其最大的文化特色。根據美國統計局今年發布的2016年美國人口統計數據顯示，美國主要種族包括西班牙裔、非洲裔、亞裔、美洲印第安人、夏威夷原住民，以及多種族后裔。面對如此復雜多樣的市場（或者可以說是N個細分市場的集合），《王者榮耀》所面臨的難度可想而知。
另一方面，好消息是：美國擁有2140萬亞裔人口（數據來源：美國統計局）。同時據美國僑報網報道，亞裔中，美國華人人口總數已達452萬，華人是美國亞裔中最大的族群。
結合規律①，我們可以大概推演出這個結論：《王者榮耀》的美國夢，第一步也是最重要的一步，是將目標用戶鎖定為這452萬美國華人，這部分與國人有著大致相同文化的群體相對更容易滲透；而第二步則需進一步輻射到2140萬亞裔。這兩步是《王者榮耀》的美國夢成敗的關鍵所在。
氫媒工場通過對多位定居于美國的、不同階級職業的華人也了解到，目前在美國聊或玩《王者榮耀》（國服）的，絕大多數是中國人，幾乎沒見過“老外”聊或玩這款游戲。
再回過頭看所謂的新推出的蝙蝠俠或是神奇女俠之類的“本土化”英雄，不過是針對其他美國人的、華而不實的、舍本逐末的噱頭。針對美國華人、亞裔的喜好對游戲進行合適的調整，才是登錄美國初期的重中之重。
換而言之，《王者榮耀》與其對全美市場高喊“發起進攻”，不如著眼于華人，默念“猥瑣發育，別浪”。
【來源：鈦媒體 作者：氫媒工場】
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