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"與其山寨百分之一的靈感，不如復(fù)制百分之百的汗水"——這是2012年世界知識產(chǎn)權(quán)日，163網(wǎng)易郵箱的官方廣告語。網(wǎng)易如今卻站在自己立的flag下面打了自己無數(shù)個嘴巴。

因?yàn)榍安痪冒l(fā)生了一系列的事件，在短短幾個月內(nèi)，網(wǎng)易用10幾年打造的"游戲熱愛者"人設(shè)就完全崩塌了。

隨之而來的是，網(wǎng)易的任何聲音都會成為其人設(shè)崩塌的"催化劑"。丁老板兩會期間接受日經(jīng)中文網(wǎng)采訪時隨口提到的梗"民間高手任天堂"，網(wǎng)易云音樂的最新廣告中的人物形象…..都成為了網(wǎng)易接二連三遭到口誅筆伐的新證據(jù)。畢竟網(wǎng)易的做法，哪怕是吃瓜群眾也看不下去了。

一、

其實(shí)遇到危機(jī)并不可怕，可怕的是，危機(jī)前你做的那些事，以及危機(jī)后你做的那些事，而這兩點(diǎn)恰恰網(wǎng)易都搞砸了。

當(dāng)初羅永浩把西門子冰箱搬到大街上用錘子敲爛的時候，事后有人說，"也就是西門子，換其他任何一個品牌在這樣的危機(jī)中都很難熬過去"。言外之意，是西門子原來過硬的品質(zhì)和口碑，讓他們挺過去了。也許網(wǎng)易的管理者對自己過往的口碑也有著西門子般的自信，但事實(shí)證明網(wǎng)易不是西門子。

曾幾何時，網(wǎng)易用自己對品質(zhì)的苛求和堅(jiān)持，贏得了"游戲熱愛者"的口碑，然而為了在移動游戲市場實(shí)現(xiàn)他們的逆襲，2017年他們開始了"轉(zhuǎn)型"，從個別"工作室"的單一行為，到整個公司的全面戰(zhàn)略抄襲，于是我們看到了一連串排著隊(duì)出街的產(chǎn)品：《荒野行動》、《終結(jié)者2：審判日》、《風(fēng)云島行動》、《FortCraft》、《第五人格》……

網(wǎng)易的管理層肯定清楚這樣的行為會對口碑造成傷害，但是他們依然愿意口碑換市場，依然愿意去賭一把，也許他們覺得自己過往積累的口碑經(jīng)得起考驗(yàn)，況且他們連對策都想好了。

網(wǎng)易沒有選擇道歉，或者說根本就沒想過道歉，"精彩"的表演開始了。

在PUBG北美起訴網(wǎng)易后的第5天，發(fā)表聲稱《荒野行動》與《終結(jié)者2：審判日》擁有大量原創(chuàng)和專利的"維權(quán)聲明"；在未確認(rèn)獲得《黎明殺機(jī)》品牌授權(quán)的情況下單方面發(fā)布"合作聲明"；聲情并茂描繪自己的《FortCraft》是用來"致敬"《堡壘之夜》的"情懷聲明"；當(dāng)然還亂入了一個網(wǎng)易云音樂解釋周董歌曲版權(quán)問題中自己才是最大受害者的"賣慘聲明"。

一份份的聲明中，網(wǎng)易的策略是很清晰的：首先的絕對不承認(rèn)抄襲，而是用所謂的"致敬經(jīng)典"，玩法授權(quán)等來搪塞；其次扮演受害者，按照網(wǎng)易的邏輯，是對手先欺負(fù)了我們，我們?nèi)虩o可忍才這么做的；再次就是重申自己是游戲熱愛者，這么做也是權(quán)宜之計(jì)，目的是為了生存下來進(jìn)行更好的創(chuàng)新。

官方聲明的同時，網(wǎng)易的公關(guān)部門全員上陣，駕輕就熟的水軍也紛紛就位。有自媒體作者調(diào)侃，現(xiàn)在文章中只要提到"網(wǎng)易"兩個字，讀者和水軍分分鐘趕到，根本不用擔(dān)心閱讀量。不過也確實(shí)要有強(qiáng)大的心臟，來面對一波又一波的無腦攻擊。

自媒體作者"對長"的一篇文章中這樣寫道："網(wǎng)易對于外界的批判有著條件反射的抵觸，這幾年苦心營造的輿論氛圍，讓這家公司在自來水和水軍的包圍下，活在自我感動的幻覺里。"

也許正是這種幻覺讓網(wǎng)易選擇了對輿論監(jiān)督的充耳不聞，甚至矢口否認(rèn)，但他們可能忘記了，過往的口碑是高品質(zhì)的產(chǎn)品換來的，而不是靠水軍營造的。如今成為眾矢之的，也是他們的產(chǎn)品和戰(zhàn)略出了問題，而不是他們臆想的對手或者媒體的抹黑。

二、

對于今天這般體量的網(wǎng)易，單純的輿論是無法徹底摧毀他們的，最多摘掉了一頂"游戲熱愛者"的帽子，但是口碑風(fēng)險之外，還有一把劍已經(jīng)懸在了網(wǎng)易的頭上，這就是知識產(chǎn)權(quán)方面的法律訴訟。

4月2日，《絕地求生》開發(fā)商PUBG公司在美國加州正式起訴網(wǎng)易旗下《荒野行動》和《終結(jié)者2》侵犯知識產(chǎn)權(quán)、不正當(dāng)競爭等，155頁的起訴文件不可謂不詳實(shí)，證據(jù)不可謂不完備。

網(wǎng)易卻發(fā)布了自己的維權(quán)聲明高調(diào)辯駁，但即使如此，網(wǎng)易仍將迎來他們成立以來最大的一場訴訟，而訴訟的結(jié)果也很不樂觀。

眾所周知，美國加州境內(nèi)有大量的游戲和影視行業(yè)公司，如暴雪、拳頭等，可以說對于"知識產(chǎn)權(quán)"的保護(hù)，加州比全美其他地方都要重視。因?yàn)闊o論是對擁有知識產(chǎn)權(quán)公司的尊重和保護(hù)，還是對今后同類案例審理的方向指引，判決的結(jié)果都會產(chǎn)生巨大的影響。

有了PUBG的起訴，被網(wǎng)易抄襲的其他產(chǎn)品的依法維權(quán)也將接踵而至。最新的消息，網(wǎng)易內(nèi)部已經(jīng)接到了《堡壘之夜》開發(fā)商美國epic公司關(guān)于其侵權(quán)的律師函，知道自己法庭上勝算為零的網(wǎng)易直接有點(diǎn)慫了，立即停止了《FortCraft》的測試并下架，開始回爐重造。

美國等對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度大家是清楚的，最近的中美貿(mào)易糾紛也是因?yàn)槊绹?01條款針對中國公司的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)展開調(diào)查引發(fā)的。網(wǎng)易卻堂而皇之的把侵權(quán)的產(chǎn)品擺在App store的貨架，甚至開啟了付費(fèi)，讓他們面對的法律風(fēng)險再度升級。

其實(shí)中國游戲廠商之前在海外市場的布局一直是很謹(jǐn)慎的，一方面海外渠道買量的成本很高，另一方面原創(chuàng)玩法落后的中國廠商因?yàn)槌u面臨巨大的法律風(fēng)險。這次網(wǎng)易的步子這么大，就是因?yàn)榭吹搅艘淮沃袊螒蛟诤Ｍ獬晒Φ臋C(jī)會。事實(shí)也的確如此，網(wǎng)易的兩款山寨游戲先后在多國登頂iOS免費(fèi)榜，并取得了不菲的收入。但目前，這些成績恰恰可能成為其被巨額索賠的證據(jù)。

與此同時，中國的玩家市場正慢慢走向成熟，玩家的版權(quán)意識正在覺醒，中國知識產(chǎn)權(quán)立法體系的也在不斷完善。相信這一點(diǎn)網(wǎng)易自身是清楚的，從《全民魔獸》到Y(jié)Y直播的勝訴，網(wǎng)易應(yīng)該感謝國內(nèi)相關(guān)立法的健全和法律程序的完善。

在移動游戲行業(yè)發(fā)展前期，莉莉絲的產(chǎn)品《刀塔傳奇》長期霸榜，一時風(fēng)頭無二。但是暴雪、威爾烏集團(tuán)的一紙?jiān)V狀，其產(chǎn)品最終慘遭下架，還被迫賠款，而這款游戲的發(fā)行商中清龍圖的A股借殼上市計(jì)劃也最終擱淺。這樣的教訓(xùn)不可謂不重，網(wǎng)易卻似乎視而不見。

有消息稱，網(wǎng)易的法務(wù)部門正在招兵買馬，顯然這是要打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，也許就是看到了司法程序漫長，短期內(nèi)他們的侵權(quán)行為并不會被叫停，依然可以獲得自己想要的市場份額和收入，即便最終敗訴，侵權(quán)的成本也早已收回。

但是網(wǎng)易的如意算盤可能要落空，最近博鰲論壇上習(xí)近平主席關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的最新表態(tài)，勢必讓中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提速，侵權(quán)者受到的懲罰力度也會相應(yīng)提高，網(wǎng)易卻在這時反其道而行之，后果可想而知。

三、

"春江水暖鴨先知"，也許網(wǎng)易還沉浸在自己編織的謊言中，但是資本市場對于網(wǎng)易的風(fēng)險卻有著更清晰的認(rèn)識。

PUBG 起訴網(wǎng)易之后，在各大財(cái)經(jīng)炒股應(yīng)用的討論區(qū)里，擔(dān)心和質(zhì)疑網(wǎng)易前景的人越來越多。

其中，悲觀派認(rèn)為："抄襲"引發(fā)的訴訟，可能導(dǎo)致其核心產(chǎn)品下架，而其它有"隱患"的產(chǎn)品無法上線，這將給網(wǎng)易帶來極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險——畢竟，網(wǎng)易總體收入的7成來自游戲。而相對樂觀的人則認(rèn)為：PUBG 對網(wǎng)易的訴訟短期之內(nèi)沒有結(jié)果，無法對后者營收構(gòu)成影響，但"抄襲"無疑說明了網(wǎng)易的創(chuàng)新乏力和價值觀問題，因此從長期來看，還是看衰網(wǎng)易。

上一次，網(wǎng)易在資本市場遭遇這么多的負(fù)面評價還是在17年前。2001年，網(wǎng)易因財(cái)務(wù)報告弄虛作假，被納斯達(dá)克勒令停牌。此次停牌事件很快波及幾乎所有的中概股，網(wǎng)易股價跌幅度達(dá)50%，新浪搜狐紛紛躺槍。關(guān)鍵時刻也很幸運(yùn)，網(wǎng)易找到了"救命稻草"——2001年12月，網(wǎng)易推出了自研作品《大話西游》，迅速使其脫離困境，此后，《夢幻西游》等產(chǎn)品相繼大獲成功，丁磊也成為2003年中國首富。

成也游戲，敗也游戲，相比17年前，今天的網(wǎng)易好像拿出了結(jié)局相反的劇本——17年前，網(wǎng)易因自研游戲的成功而脫離困境，成為最熱門的中國概念股；17年后，網(wǎng)易卻因山寨游戲陷入泥淖，等待資本市場的審判。

真的很佩服現(xiàn)在持有網(wǎng)易股票的朋友們，看看網(wǎng)易3月中旬之后的股價表現(xiàn)就知道了。當(dāng)然，如果PUBG起訴網(wǎng)易侵權(quán)被法庭支持，一旦網(wǎng)易的口碑崩塌引發(fā)核心業(yè)務(wù)下滑，那想撤恐怕都來不及了。

四、

其實(shí)一家公司走下坡路，口碑、訴訟和資本市場的動作只是外在表現(xiàn)，而更深層直觀來自于公司內(nèi)部的變化。

當(dāng)一個個頂尖高校的畢業(yè)生進(jìn)入網(wǎng)易游戲時，他們可能完全想不到自己的工作竟然是通過"復(fù)制"來生產(chǎn)游戲，然后給其打上網(wǎng)易自研的標(biāo)簽。

在知乎上，有一位網(wǎng)易員工這么說： "記得那個時候參加網(wǎng)易校招的宣講會，游戲熱愛者，一款款玩家熟知的產(chǎn)品，真的看得熱血沸騰。剛進(jìn)來的時候，真的為自己是'游戲熱愛者'的一員而感到驕傲。但現(xiàn)在看見這邊抄抄那邊抄抄，游戲熱愛者還是游戲搬運(yùn)工我都不知道。"

對于還在堅(jiān)持自研和創(chuàng)新的網(wǎng)易游戲元老，當(dāng)看到其他團(tuán)隊(duì)"借用"別人的創(chuàng)意為公司搶占了市場、贏得了利益，被內(nèi)部的紅頭文件表揚(yáng)的時候，他們的內(nèi)心是極其復(fù)雜的，而不知不覺得就會陷入一個循環(huán)：既然別人可以通過抄襲盈利而得到公司的肯定，那如今堅(jiān)持創(chuàng)新還有什么意義呢？

說實(shí)話，真替這樣的網(wǎng)易員工感到惋惜。他們滿懷對游戲的執(zhí)著，卻迫于公司壓力不得不干著"復(fù)制粘貼"的活。

網(wǎng)易也許會辯解，這樣做是為了賺更多的錢來反哺創(chuàng)新的產(chǎn)品，但當(dāng)這些抄襲的產(chǎn)品毀掉了公司的口碑，卻得到公司贊揚(yáng)的時候，那些堅(jiān)持創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，是會選擇留下讓這些"骯臟"產(chǎn)品賺來的錢反哺自己，還是會失望的選擇離開，這個是很容易猜到的結(jié)局。

前段時間也有一篇應(yīng)景的報道，說網(wǎng)易已成了互聯(lián)網(wǎng)最大的創(chuàng)業(yè)者集散地，也可以換句話講"網(wǎng)易留不住人"。

抄襲的"劣幣"不斷驅(qū)逐創(chuàng)新的"良幣"，惡性循環(huán)已經(jīng)開始，不僅在公司內(nèi)部，圍繞網(wǎng)易游戲形成的生態(tài)圈也是如此。

在游戲成為大眾的內(nèi)容載體之后，一款熱門產(chǎn)品往往會形成一個小生態(tài)，玩家、主播、UP主、同人畫手……他們把游戲當(dāng)成一個"小世界"，甚至是工作和生活的重要部分……但可能很少有人想過，這個"小世界"崩塌之后，他們應(yīng)該怎么辦。

網(wǎng)易"吃雞手游"可能下架的風(fēng)險，讓這種后果清晰展現(xiàn)在它的生態(tài)面前：

玩家投入其中的時間與金錢，瞬間化為烏有；主播苦心經(jīng)營帶來的人氣，因玩家人數(shù)的雪崩式衰減而退散；更深層次的，是對他們的情感傷害——玩家、主播、UP主、同人畫手……傾注在游戲上的熱情，因?yàn)橛螒虻南Ф兊煤翢o意義。隨著荒野行動熱度的持續(xù)下滑，其本來就沒有多少穩(wěn)定性的的生態(tài)早就開始了瓦解。

當(dāng)網(wǎng)易一次次辜負(fù)了自己生態(tài)圈伙伴們的時間、金錢和熱情，也許很快就不存在"下一次"了。這些曾經(jīng)的"粉絲"即使再拿起網(wǎng)易的游戲，也不會成為"自來水"，去向別人熱情"安利"。更可能直接粉轉(zhuǎn)黑，徹底與網(wǎng)易的游戲?qū)αⅰ?/p>

畢竟，愛之深，恨之切。

五、

說到底，這一切都是因?yàn)榫W(wǎng)易公司整體戰(zhàn)略上的變化導(dǎo)致的，是什么導(dǎo)致了網(wǎng)易放棄了品質(zhì)選擇了抄襲？

作為上世紀(jì)90年代成立的第一批互聯(lián)網(wǎng)公司的代表，網(wǎng)易曾經(jīng)是一家同行都羨慕的公司。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期，大家都在尋找自己救命稻草的時候，網(wǎng)易找到了游戲這個金礦，并依靠自己對品質(zhì)的追求和不懈的努力成為了游戲行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

然而在PC互聯(lián)網(wǎng)的訴求發(fā)生變化后，特別是當(dāng)流量成為互聯(lián)網(wǎng)的主宰后，網(wǎng)易的這次選擇反而成為了其短板。一方面游戲是一個典型的高利潤但是規(guī)模偏小的細(xì)分領(lǐng)域，游戲用戶的規(guī)模與搜索、社交和電商相比是小的，而游戲平臺也無法成為原發(fā)的流量中心，甚至還需要依靠郵箱，門戶等帶來的流量生存。

這次選擇讓網(wǎng)易賺到了錢，而且活得很好，但也錯過了成為生態(tài)型公司的機(jī)會。

雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，網(wǎng)易也曾經(jīng)在易信等產(chǎn)品上進(jìn)行了嘗試，但都沒有成功，此后整個網(wǎng)易的戰(zhàn)略發(fā)生了變化，他們不再全面出擊，而是選擇自己形成優(yōu)勢的游戲、郵箱、門戶等領(lǐng)域，依靠高品質(zhì)和差異化定位來取得了局部戰(zhàn)爭的勝利，特別在游戲領(lǐng)域形成了自己的局部優(yōu)勢，后來他們又將差異化定位的做法推廣到了音樂、電商等業(yè)務(wù)上，過去兩年也取得了突破。

網(wǎng)易公司內(nèi)部卻一直有著不同的聲音，一種聲音就是堅(jiān)持現(xiàn)有戰(zhàn)略，做好核心業(yè)務(wù)，不追求規(guī)模的過度擴(kuò)張；一種就是要抓住機(jī)會，讓規(guī)模重返一線互聯(lián)網(wǎng)公司的陣營。如果要實(shí)現(xiàn)后者的目標(biāo)，缺乏流量的網(wǎng)易就要不走尋常路。

顯然第二股勢力占到了上風(fēng)，首先在游戲業(yè)務(wù)上，網(wǎng)易一度看到了逆襲的機(jī)會，最好的時候占據(jù)了近三成的份額，但是在原有的IP紅利消耗殆盡后，卻后繼乏力，份額一度跌回到13%。

財(cái)報顯示，網(wǎng)易主營業(yè)務(wù)包括在線游戲、電商、廣告、郵箱及其他等4個版塊，其中游戲業(yè)務(wù)依然是網(wǎng)易公司的現(xiàn)金牛，2017財(cái)年占整個網(wǎng)易公司收入的比例依然超過67%，而電商等新興業(yè)務(wù)還處在燒錢的階段。目前，網(wǎng)易在業(yè)務(wù)上的核心策略是：通過游戲?qū)﹄娚痰刃屡d業(yè)務(wù)的"輸血"，來推進(jìn)其業(yè)務(wù)的多元化，從而讓公司的營收結(jié)構(gòu)更加健康。

這意味著，隨著電商等業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，網(wǎng)易游戲的"出血"也將更多，而網(wǎng)易將繼續(xù)承受毛利率下降和費(fèi)用率上升的壓力，網(wǎng)易2017年第四季度的財(cái)報顯示：其凈收入同比增長了21%至146億元，但凈利潤卻下降了65%至12.86億元。

為了擺脫困境，網(wǎng)易游戲選擇了與自己堅(jiān)持10幾年的品質(zhì)戰(zhàn)略告別，轉(zhuǎn)向全面戰(zhàn)略抄襲的路線。這顯然是一種飲鴆止渴的做法，但這種方式卻得到公司高層的認(rèn)可，于是很多原本堅(jiān)持品質(zhì)至上的部門也無奈加入到效仿的行列中來，網(wǎng)易云音樂最近的廣告形象疑似抄襲就是一例。

口碑崩塌只是開始，一家互聯(lián)網(wǎng)公司一旦戰(zhàn)略上進(jìn)入了危險的下滑螺旋，未來在哪里？可能丁磊也在撓頭。

"沒有人是一座孤島"，對于游戲巨頭網(wǎng)易來說更是如此。抄襲行為所造成的傷害其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎其想象。過去一個月網(wǎng)易因抄襲危機(jī)所引發(fā)的負(fù)面影響，正通過玩家、行業(yè)、資本市場等各個方面擴(kuò)散、深化并最終歸結(jié)到網(wǎng)易自身，最后受傷最大的恰恰是網(wǎng)易自己。

網(wǎng)易顯然已經(jīng)走到了十字路口，是回歸之前的口碑和差異化戰(zhàn)略，還是繼續(xù)眼前的大規(guī)模戰(zhàn)略抄襲，顯然這是擺在所有網(wǎng)易人面前的選擇。

但有一點(diǎn)是確認(rèn)的，"游戲熱愛者"這塊招牌，已經(jīng)很難掛在網(wǎng)易的頭頂之上了。

Via 搜狐科技