4年苦心制作只賣48元 獨立游戲究竟該怎么定價？手游
《星露谷物語》耗費了Eric Barone四年心血，他自學編程、反復重繪各類原畫、編寫人物臺詞，還要設計一套有趣的農場模擬系統，在這四年中的大多數時間里，他每天都要工作10個小時，同時還要再打一份劇場引座員的零工。這份工作薪資并不高，不過Barone也只能靠這份工資再加上女友的研究生助學金和女友一起勉強度日。終于，在苦心制作四年之后，《星露谷物語》以15美元的價格發售了(譯者注：《星露谷物語》國區定價為48元)。
就Barone個人而言，這個定價是正確的——到了今天，《星露谷物語》已經售出了300萬份。然而事實上，鮮少有獨立游戲能夠復制《星露谷》的成功;不可思議的是，《星露谷物語》的定價其實“很貴”：它的價格實際上已經達到了Steam上獨立游戲均價的2倍左右。
Steamspy網站創始人Sergey Galyonkin在轉行前還曾在東歐擔任過Epic Games的發行主管。這位資深業界人士最近聲言：Steam上獨立游戲的平均定價8.72美元，與之相對的則是寥寥無幾的平均銷量：21000份;而這個平均數其實還是被熱銷獨立游戲大幅拉高過的。更慘的是，很多獨立游戲都并非全價銷售，平均都折半優惠到了4.63美元。
“獨立游戲實在是太tmd便宜了，”Galyonkin開宗明義。他在文中提出論點：目前的定價讓很多獨立開發者的工作難以為繼。他建議獨立游戲開發者們好好利用精品游戲的優勢：如果一款游戲能夠憑借其優秀的創意吸引消費者，為什么不定個更高的價格?最后他以一句觀點鮮明的話總結全文：“如果一款游戲對得起玩家們花的時間，那它就同樣對得起他們花的錢。”
從理論層面來說，這個觀點聽起來非常有道理。那么在現實中，獨立游戲開發商們究竟是怎么考慮游戲定價的呢?他們又如何看待同期發售的其他作品的定價情況?
僅從Steamspy的記錄上來看，從2017年伊始至今，Steam上總共發售了超過5500款游戲(在2016年是5050款、2015年是2995款)。有這么多游戲競相登陸Steam平臺，他們又是如何“同臺競技”的呢?
在定價之前，開發者都考慮過些什么
筆者的老朋友Tom Francis以前也是PC Gamer的編輯，后來他選擇了離職去開發游戲。他的第一部作品名為《Gunpoint》，發售于2013年。Francis曾經考慮過讓游戲免費發布，于是他就在自己的博客上發文詢問讀者們：自己是不是該為游戲收費?結果99%的評論都認同他應該收費。最終《Gunpoint》定價10美元。Francis希望這個價格能夠與3個小時的游戲時間相配，同時他也覺得“(定價)低廉，人們會為自己買到超值的產品而感到高興。”
不過，從某種層面來說，這種想法其實也是Francis缺乏自信的一種表現——他不確信人們會不會喜愛他的游戲，也不確定自己的游戲是不是具有廣泛的吸引力。10美元，感覺上還不錯嘛。
Francis制作的下一部力作名為《Heat Signature》，游戲已經在今年9月發售。盡管Francis積累了更多經驗，但他也不太確定自己能不能復制《Gunpoint》的成功，于是他提前2年就開始思考游戲的定價為題。他給游戲定了三種可能的定價：10美元、15美元、20美元。他向我坦言：“我有一種強烈的感覺：這款游戲要比《Gunpoint》更有價值，原因就是：如果你喜歡這游戲，你就能玩上更多個小時。”
不過Francis也明白用自己的觀點對游戲定價做評判并不靠譜：“唯一的問題就在于(我的想法)在價格的問題上能適用么。”所以他又一次咨詢了自己的讀者，在三月的時候他向參與B測的玩家詢問：你們愿意為游戲付多少錢。而他所得到的答案從10-15美元不等，其間差別還真的有點大。選15美元的玩家要少些，但要有這多的5美元才能補上資金缺口。后來，Francis在8月份又進行了一次調查，最終獲得的結果平均都是15美元，這個結果符合Francis對于游戲價值的預期，也因此他堅信游戲會符合潛在消費者們對于本作價值的感受。
節節攀升的開發成本
《Gunpoint》和《Heat Signature》的定價在Steam的獨立游戲當中已經算是“毫不客氣”的了，但是如果《Heat Signature》的銷量和前文中提到平均銷量(21000份)一樣，Francis就要虧上一筆：本作在開發階段花費26萬美元，其中包括美術設計、程序員的報酬以及音樂的費用;除此之外還要算上Steam的抽成，倘若只賣出21000份，Francis忙碌四年就還要凈虧43000美元。不過好在《Heat Signature》品質優秀，再加上Francis有著相當多的粉絲，本作的銷量也就在此基礎上節節攀升。盡管如此，我們還是不難看出開發者們會因看似公平的游戲定價面臨一些危險。
《Gonner》和《Kingdom：New Lands》也一樣屬于15美元左右這個定價區間，這兩款游戲的發行商Raw Fury在考慮制作成本之后最終確定了價格。除了銷量和分銷，Raw Fury公司的Andreea Chifu還告訴我，公司還要考慮到市場競爭、目標人群、顧客喜好和銷售伙伴們的反饋情況。據她所言，她覺得游戲的整體市場定價可能略有下滑：“我們都知道，相比以前Steam平臺上出現了更多的游戲，其中很多作品還都在使用競價策略，紛紛標上了幾年前可能不會用的定價。我個人認為這并沒有什么益處，尤其是在開發成本持續上升的情況下。”
至于成本上升的根本原因，Chifu表示，部分是因為薪資水平上升造成的壓力：在斯德哥爾摩，游戲公司正在想盡辦法留住才能突出的員工們;除此之外通貨膨脹也是一部分原因(通脹對游戲價格沒造成什么影響)，還有部分原因是自由職業者、辦公室租金、軟件、設備方面的生產成本。Chifu也知道《Q.U.B.E》(譯者注：這是一款由Toxic Games開發的益智類獨立游戲)的續作開發成本要高于第一部作品：“所以Toxic Games公司不得不盡可能地節省預算，開發者們自己好幾個月都沒領薪水。而令人難過的是，這一現象在游戲產業內并不罕見。”
在眾多獨立游戲當中，定價最高的當屬《見證者》。在2016年年初，這款游戲以40美元的價格開賣，即便是打折也沒低于過20美元。“從游戲時間和復雜程度上來看，這應該是款有足夠分量的游戲，對得起這個價格。”首席開發者Jonathan Blow告訴我。
Blow的意見與前文中提到Galyonkin的看法一致：“更高的定價能夠抵消精品游戲受眾較小帶來的風險——因為游戲太過奇異造成受眾較少是很有可能的。如果本來就只有特定群體的玩家對你的游戲感興趣，你就沒必要通過降低定價來吸引更多玩家，(降價)會讓你沒辦法得到那些想要支持你的玩家群體的全力協助。”
從結果來看，這種定價策略對于《見證者》是個正確的——它在發售之初的銷量就超出了Blow的預期，在后續銷售過程中也勢頭良好。不過Blow表示，他并不能確定這是否能證明了Galyonkin的理論是正確的：“我不知道40美元到底算不算最優定價，可能定價30美元還能創造更好的成績?不過我們也沒辦法知曉問題的答案了。”而另一個不能將《見證者》作為參考的理由就是：現如今的游戲市場已經和《見證者》發售時大為不同了。
不同于《到家》的熱賣，Fullbright公司的《塔科馬》定價20美元，銷路有些艱難
如果我們從經濟學層面思考…
只消了解一些簡單的經濟學知識，便不難理解游戲市場的現狀：價格低廉的工具(例如Unity引擎)和便利的分銷渠道(例如Steam)已經打亂了游戲市場的秩序，它們的出現大大降低了游戲市場的門檻，隨之蜂擁而來的開發者們已經超出了市場的承受能力。接下來，正如自由市場經濟古往今來的規律——隨著時間的推移，游戲市場也會恢復常態。
不過在我和Mark Bergan(他是明尼蘇達州大學卡爾森學院管理系的一名經濟學家)探討此事時，他也有一些不同的看法。Bergan明顯對獨立游戲開發者們抱持著同情心，他很重視這一群體在游戲方面的自由創造力造成的影響：“令人遺憾的是，總體來說，小型游戲開發商、小個體藝術家、編劇，都低估了自己產品的價值。”原因就在于，他們是根據游戲研發的成本進行定價的。“讓這些擁有無價才能的人隨大流(也開始按成本定價)，這簡直就像誘使他們一腳踏進深淵。”
Bergan認為，獨立游戲開發者們應當根據作品的價值(value)而非成本(cost)來決定游戲定價。所謂的價值定價法(Value-based pricing)，就是指完全根據消費者從商品上感受到的價值來決定定價，而不是根據成本的價值來進行定價。知名品牌經常使用這種定價策略——只因產品冠上了他們的名號，收費就要高于同類型的產品。
不過對于獨立游戲開發商來說，使用價值定價法的前景相當不樂觀，因為這種定價策略成功與否取決于開發者能否讓全世界玩家相信：我們的游戲是很特殊的——這一點對于大多數缺少知名度的獨立游戲開發商來說就非常困難，再加上市場上又充斥著相似性極高的產品，這就是難上加難了。
再回頭看看之前提到的《見證者》，它遵循了Bergan價值定價法的基本策略：專注于制作高品質、獨到、長流程、充滿特點的游戲。這“不難”，對不對?當然，其實《見證者》的熱銷也應歸因于開發者Blow的名聲助陣。
除此之外還有一些其他的策略。舉例來說，獨立游戲可以將他們的產品分成很多份，按照不同的定價版本銷售，從而迎合不同消費群體的需求。事實上，Francis在銷售《Gunpoint》和《Heat Signature》時就采取了這樣一種策略：除了標準定價的游戲之外，他還推出了售價30美元的贊助者版(Supporter Edition)，其中包括游戲原聲、早期設定以及開發者講述開發歷程的視頻。就這樣，Francis沒有專門讓游戲漲價，而是專為粉絲設計了一個定價達標準版2倍的特殊版本，從而讓他們也有機會支持他們喜愛的游戲。于是在《Heat Signature》發售之初，這個“贊助者版”帶來的收入就占到了總數的20%。
另外，開發商們還可以采用行為定價策略，試一試從心理層面上改變消費者對于游戲價值的看法。很多玩家在看到一款10美元的游戲時，從心理上就可能會聯想起其他10美元游戲，但是30美元的定價就可能表明這款游戲不同凡響。又或許，可以采用“Goldilock式定價法”引導消費者(譯者注：Goldilock就是前文提到的Steamspy網站創始人)：制作三種版本游戲，一版便宜、另一種版貴。許多消費者就會覺得定價中等的那款是最劃算的。再或者，開發者也可以在定價時將自己的作品和同類型的知名游戲聯系起來;舉例來說，如果你做了一款類《文明》的SLG作品，你就可以宣稱：我這是一款比《文明》便宜20%的游戲，而不是把自己的游戲和同類型的獨立策略游戲做比較(也許是因為Bergan是個經濟學家，他極度沉迷《文明》)。
最后，獨立開發者還可以考慮通過試玩版、交叉銷售(cross-selling，指發現現有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的營銷方式)、發售后免費/付費DLC等等策略吸引消費者。所以，游戲的發售也只是吸引玩家、讓他們接下來心甘情愿掏錢的博弈的第一步棋。
時間與金錢
毫無疑問，以上全部的策略都不容易實現，而且還都有著巨大的風險。在此之上，還有另外一個需要考慮的因素：作為一名玩家，看看你吃灰的Steam游戲庫，你就會深感“錢不是大問題，但沒時間玩是大問題”。當你產生剁手的沖動時，最先讓你冷靜下來的是錢包君的性命么?還是說先想到在庫中一堆要玩的游戲，讓你實在無力下手?當我向Bergen描述這個情況時，他對此產生了強烈的興趣：游戲市場居然能夠如此與眾不同，要知道很少有產業需要和游戲業一樣，需要盡力留住玩家的注意力和時間。
不過Bergan也在思考這是否與“明星經濟學”相關。所謂“明星經濟”，就是指同樣效命頂級聯賽的球員，其身價卻存在巨大差別的特殊現象。以籃球運動員為例，球員的素質從高到低的變化其實相當平滑，但是頂級球員與普通球員的價值可是天差地別。原因就在于，超規格巨星非常稀缺，這就讓整個市場缺少流動性，由此就很可能造就球員超高的身價。這就是一個勝者的市場：如果你在競爭中獲勝，你就能賺的盆滿缽滿。
再類比游戲市場，也許現在最稀缺的資源恰恰就是玩家們的時間。如果這個觀點正確，那么真正值得獨立開發商們爭奪的就不是玩家們的錢，而是他們的時間。這種思考方式可能會有助于讓獨立游戲從當前的市場定價環境中跳出來。目前的定價是不可持續的，獨立開發商們無法以這么低的價格推出很多作品。換個思考方式對于我們所有人來說都非常重要。如果富有創意的開發者們無力存活，這不僅僅對他們來說是件遺憾的事情，對我們來說也是極為不幸的。
【來源：游戲大觀】
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