“官包有毒，聯運有坑”，游戲買量的未來在哪里？手游
隨著游戲聯運渠道“三大+硬核”的格局形成，游戲廠商通過渠道獲取用戶的方式趨于穩定，游戲CP開始想盡各種辦法尋找新的獲取用戶渠道。自2016年下半年開始，游戲買量逐漸“燃”起來。隨著硬核廠商也紛紛開啟游戲買量服務，對于關乎游戲產品發行成敗的大事，游戲買量團隊逐漸成為游戲發行公司的標配。國內手游發行大體分為聯運買量和官包買量，兩種方式各有“毒”和“坑”，只有排過毒，趟過坑，游戲CP才會買量的路上一馬平川。
官包買量：一入“買”門深似海
官包買量的水很深。以華南游戲圈為代表的“低調”游戲廠商，大多都通過各大廣告平臺買量。一方面可以自己掌控營銷運營節奏持續給游戲導用戶，另一方面又可以把用戶抓在自己的手里進行二次營銷。同時很多大廠CP在同各個渠道聯運的同時，也花費了相當多的精力進行官方包買量，他們認為官包買量，因為不同渠道分成而比較“實在”。
然而，隨著大大小小的游戲廠商加入買量的行列，很多在最開始買量嘗到甜頭追加費用的廠商，導致獲得用戶的成本水漲船高，從一開始的十幾塊一個注冊成本到目前的50以上，其實這是必然趨勢。
1、從供需關系來看，加入買量的隊伍越來越大，各大廣告平臺的廣告填充率趨于飽和，導致流量成本多財善賈。參考互聯網的電商、互金行業也經歷過如此的必然階段，這可以說是互聯網行業獲客的歷史必然趨勢。
2、很大程度是虛假量導致。自從有了互聯網營銷行業之始，效果類廣告就飽受虛假量的質疑。尤其是程序化廣告激增的幾年，大多數程序化購買平臺接入的ADX或SSP在接入媒體時很容易成為虛假媒體盈利的手段，更有甚者某些程序化購買平臺主動接入虛量的流量，手段之隱秘，欺騙性之強，讓廣告主甚至很多監測公司都防不勝防。
3、游戲行業利潤高，判斷渠道優劣的周期長。同電商的即時付費相比，游戲玩家充值一般都有滯后性，所以游戲廠商考核渠道除了按照T、D付費，一般都考核激活注冊成本和獲客數。而最終用戶質量的好壞要以月為周期進行判斷，而游戲的周期長短不一，除了耳熟能詳的大廠游戲，大多數游戲的周期只有三到六個月。同時不同游戲類型對于不同買量渠道效果又不一，導致游戲CP對買量渠道的優劣很難判斷。
聯運買量：一“錯”成為萬骨枯
同樣，聯運買量的坑也不少。聯運買量是由游戲聯運衍生出來的，聯運是大部分北方的游戲廠商選擇的方式。買量之前，一般以5:5分成的方式，不需投入額外的營銷費用，獲得聯運渠道用戶的推廣方式。聯運渠道的首發資源以渠道獲取的評級作為評判，如硬核聯盟的“明星產品”，一旦獲評，將會獲得硬核聯盟七大手機廠商渠道的最頂級位置資源進行推廣，令游戲廠商趨之若鶩。然而，無論是“三大”還是“硬核”，優質的資源位置終歸有限，大多數的游戲僅僅通過聯運很難保證拿到優質資源進而獲取大量用戶。所以“買量”是游戲廠商增加聯運渠道用戶獲取的另一途徑。而聯運游戲買量同樣也存在著“坑”，需要游戲廠商在做投放決策時理性判斷：
1、同“買量”這塊蛋糕相比，渠道顯然更看中游戲聯運分成的利益，因此聯運游戲買量不會有假量，流量質量是有保障的。而游戲特性與不同渠道的的用戶匹配度就決定了其在該渠道是否吸量，成為影響聯運買量成敗的主要因素。
2、聯運買量的獲客成本較低，付費比率高。通過玩咖傳媒對超過千款游戲買量的數據來看，大多數的游戲注冊成本會在15塊錢左右，某些特別“吸量”的游戲的注冊成本會在10元以下，單一廠商渠道每日的新增用戶過千，其付費比率達到57.1%;同時，通過數據我們也看到，同樣的渠道和位置，有些品類游戲由于該渠道吸量能力不足，造成買量成本偏高，雖然可以通過技術手段優化效果，但影響相對有限，用戶注冊轉化率依舊不容樂觀。
3、對比綜合性廣告平臺，聯運渠道的用戶屬性較為集中，如華為、金立的商務性，OPPO、vivo、魅族的趨于年輕化、女性占比高。相對集中的渠道用戶差異屬性與互補屬性，往往成為聯運游戲買量效果錦上添花的關鍵因素。而同樣，對于目標用戶不明確或不匹配的產品，會顯示出不盡如人意的結果。
隨著越來越多的CP加入游戲買量的大軍和流量平臺釋放的資源逐漸增強，人工智能與大數據加入到游戲買量的戰爭已無法避免。根據玩咖傳媒運營團隊的過千款手游運營的經驗來看，隨著游戲對流量的需求越來越大，他們對對于買量的關注點早就已經不是點擊單價，素材優化了。他們更關心的是如何找到更精準的用戶，尋找付費比率更高的用戶。所以更加精準、規避虛假量、同時具有智能化運營能力的服務平臺未來將會在眾多人工運營、流量龐雜的平臺中一騎絕塵。
【來源：游戲陀螺】
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