在巨頭夾縫中掙扎 中小手游出海成了最后出路手游
手游市場收入的近七成為騰訊+網易占據，渠道分發抽成居高不下，中小手游生存艱難，細分市場和海外市場成最終出路
8月29日，一則消息在國內手游圈傳開。成都動魚數碼科技旗下研發的一款手游登頂美國AppStore應用總榜和游戲下載榜。該款主打空戰的手游還在英國、德國、俄羅斯等國登頂游戲下載榜。
此前不久，成都數字天空發行的手游《少女前線》在韓國游戲榜成功登頂。
上述手游均是中小游戲公司開發。這讓一些業內人士感覺：中小公司的機會又來了。一些曾經退出手游的業內人士已經計劃重返手游圈。
今年以來，隨著《陰陽師》、《王者榮耀》等現象級IP的火熱，國內手游市場增速迅猛。《2016年中國游戲產業報告》顯示，2016年移動游戲市場實際銷售收入為819.2億元，占比歷史性地超過客戶端游戲市場，達到49.5%，成為份額最大、增速最快的細分市場。
最新報告顯示，2017年上半年，手游市場實際銷售收入就達561億元之巨。但其中近70%占比為騰訊、網易雙寡頭所壟斷。在寡頭夾擊下，國內上千家中小游戲研發者存在著資本缺乏、推廣困難、利潤微薄、監管趨嚴等現實情況。“出海”成了不少中小手游選擇的唯一道路。
行業現狀
成都千家公司“縮水”到200家
行業變了。這是成都資深游戲人老D最深刻的認識。8月初，老D在朋友圈發布“復出”宣言，要再戰江湖。此前老D在2013年率領成都一家團隊憑借研發的卡牌手游，獲得年利潤上百萬的業績。不過兩年后，隨著投資人的撤出，團隊資金鏈斷裂，最終黯然解散。吃散伙飯時，老D借酒勁宣布，不再踏足手游圈。
決心復出的第二天，老D給5個以往的下屬打去電話，希望大家能“再搏一次”。但下屬紛紛婉拒，并勸阻道：“現在行業不像以前了，從頭開始做手游不容易。”
更讓老D感到陌生的是，當年自己只需要拿出一款游戲雛形，在游戲圈子里就能找到合適的投資人和渠道發行商。如今，任憑自己再三闡述，對方都不愿進行合作。“幾年時間，行業發展得有點看不懂了。”老D告訴記者，“真是懷念當初，至少進場很容易。”
老D懷念的，是2013年的手游市場。那一年，被手游界稱為“手游元年”。智能手機的成熟和資本的進場，帶動了手游行業爆發式增長。
據《2013年中國游戲產業報告》數據顯示，當年中國移動游戲用戶數約為3.1億人，同比上升248.4%;實際銷售收入達112.4億元人民幣，同比上升246.9%;占有率為13.5%，同比上升8.1個百分點。
一時間，無數手游公司在全國范圍內誕生。而成都高新區在房租、稅收、人才補貼等方面的支持，讓眾多手游創業者聚集成都。業內流傳，彼時成都手游公司數量超過1000家，成為繼北上廣后的“手游第四城”。
“現在回想起來，真是個瘋狂的年代。”在位于天府軟件園的一家咖啡店里，老D環顧四周，曾經這里每天都聚集著近百位游戲研發商、投資人和渠道發行者，大家熱烈討論著“IP”、“吸量”、“千萬流水”等話題。一旦彼此互感興趣，立即簽訂合作協議。“只要你有游戲雛形，甚至你在業界有點知名度，都能拉到幾萬到幾十萬的投資。”老D說。
兩年前，不少手游公司為了能快速套現，隨便做款游戲便匆忙上線。甚至不少此前從未涉足手游行業的公司，在龐大利益誘惑時，也紛紛轉型蜂擁而入。
2013年一些上市公司蜂擁搶灘手游市場，只要能跟手游概念掛鉤，公司股價就能乘風而上。這些現狀引發了市場的大規模跟風，從而催生了大量的市場泡沫。
不過資本市場泡沫并未帶動實際市場發展。一些制作粗糙，品質低劣的游戲并不為市場所接受。很快，投資人在發現回報并非其想象般時，迅速撤出。最終導致行業上百家誕生不到1、2年的游戲公司，因為資金鏈斷裂，迅速宣告倒閉。
據成都高新區數據顯示，2016年，該區域游戲企業數量銳減到300余家，從業人員約為1.3萬人。這一數據仍在不斷減少。據多位從業者向新京報記者透露，如今還在成都手游市場存活的公司，僅有200家左右。
生態變化
巨頭陰影+門檻升高改變規則
手游行業已今非昔比。“市場確實發生巨大變化。”成都游戲媒體“游戲茶館”創始人王佳倫向記者表示，“這種變化對手游圈那些營業收入過億元，已成規模的公司影響不大。但對于那些中小游戲公司而言，生存不易。”
近年來，騰訊、網易兩大巨頭深耕手游圈，龐大的資源決定了巨頭們掌控著中小游戲研發公司無可比擬的優勢。7月27日，中國音數協游戲工委、伽馬數據、國際數據公司聯合發布的《2017年1-6月中國游戲產業報告》中顯示，中國游戲市場實際銷售收入達到997.8億元，手游市場實際銷售收入占56.3%，約為560億元。其中由騰訊、網易發行或代理的移動游戲市場實際銷售收入，占比接近70%。
這意味著，包括掌趣科技、巨人、完美等傳統手游企業在內的國內上千家游戲研發公司，只能搶奪剩余的30%市場。
此外，還有行業監管趨嚴的問題。
2016年7月1日，新聞出版廣電總局頒布了《關于移動出版服務管理的通知》，這個被手游行業視為“最嚴規定”的《通知》中，對游戲上線前做出版號審批的要求。
“國內不少小游戲研發商，為了迅速賺錢，不但在游戲人物設計上過于暴露，進而吸引玩家，還會直接在游戲中將廣告掛在應用平臺上刷錢。”手游行業資深人士林敏解釋稱，“這些行為對整個游戲生態圈造成極大影響，確實該被制止。”
此外，還有一些手游名為網絡游戲，實為網絡賭博，例如通過“偽隨機”操縱概率，誘導充值消費。據媒體報道，一些游戲的抽取道具概率幾乎都是假的，只有消費達到系統設定的門檻，才會觸發概率升級。
上述亂象導致監管力度加大，不過這也給中小游戲研發商設立了較高的門檻。林敏表示，以往上線一款新手游，只需要通過渠道、平臺的審核即可，而在新增了版號辦理流程后，難度陡然加大。讓研發公司頭痛的是，版號審核時間往往為90個工作日，這對于更新迅速的手游市場而言，太過漫長。
資本風向也產生了變化。“現在沒有資本敢再貿然投資新成立的手游研發公司。”國內知名游戲投資人李超駿很是無奈，“游戲研發時間通常在數月，誰也不敢保證屆時出來的游戲是否符合當時的潮流。”
8月5日，記者在成都天府軟件園、菁蓉國際廣場等多個曾經成都手游公司核心聚集辦公樓處看到，這里早已沒有以往的喧囂，曾經園區咖啡廳內的熱鬧場景不復出現，偶爾有兩三人進出，短暫停留后很快離開。在李超駿看來，不僅成都，杭州、長沙等手游新興城市也面臨同樣的問題。
生存選擇
主打細分市場，避開巨頭目光
天府軟件園辦公樓中，媛媛(化名)正緊張地催促著研發團隊反復進行數據測試。公司的新手游即將在9月上線，她容不得半點問題存在。
媛媛是成都手游研發公司拇指時代的投資者，也是公司的高層之一。團隊沒有真正意義上的投資人，所有資金是由包括媛媛在內的4個愛好游戲的朋友共同出資。“幾乎是把所有資金都壓在了這款游戲上。”媛媛說。
從2016年初立項開始，1年半時間里，公司總共投資了600萬元。“通常游戲研發成本最多也就200萬至300萬元。沒辦法，大家都希望做款精品游戲。”
“不可否認，巨頭們的壓力讓大家在制作游戲時考慮得更多。”媛媛向記者解釋道，“以前行業游戲跟風盛行，現在開始轉向精品化。”
在成都手游圈爆發式增長的那幾年里，“跟風”成為圈內最快出產品的路線。通常一款游戲取得成功后，不到1個月時間，市場中必然充斥著大量相似游戲。不少公司甚至直接“換皮”，在得到游戲源代碼數據后，對角色、畫風稍做修改，迅速推出游戲搶奪市場。
媛媛印象深刻，成都手游圈發展最迅猛的時候，作為三國文化之都，以及“三國殺”走紅的影響，讓近1/3的成都手游公司，在研發游戲時都加入了這一題材。“不管是卡牌類，還是策略類，幾乎都和三國沾邊，大家都希望利用這個熱度來吸量。”
如今巨頭們對手游市場的壟斷，讓玩家們在下載同類型游戲時，通常只選擇“大廠出品”，這讓其他中小手游公司很難再通過跟風牟利。
“現在MOBA類游戲很火，但你能做一款比王者榮耀更好的嗎?”媛媛問到。
2016年初，媛媛率領團隊開始全力打造新游戲。這款2D橫版回合制的休閑射擊類手游，在她看來，無論從玩法、風格還是游戲成熟度上，都遠勝于公司此前的產品。
更重要的是，這一細分市場的手游目前市場上優質競品不多。在對比了其他游戲風格后，她將游戲畫風設計得更為可愛，同時增加了角色之間的互動，以及更多元化的游戲內容，“要么做精品游戲拉攏玩家，要么另辟蹊徑，走巨頭看不上眼的細分市場，才能在市場中存活下來。”
知名射擊類單機手游《僵尸前線》創始人大白同樣認同這一看法。
2012年，大白團隊研發出第一代僵尸射擊類游戲《僵尸前線》。在研發期間，他曾對騰訊、網易等巨頭在手游市場上的布局做了研究。發現巨頭們通常更看重聯網手游領域，而對單機類手游相對不太在意。
“單機類手游營收沒有聯網類那么高。”大白解釋道，“聯機類在購買道具、好友互動等環節都需要玩家付費，而單機類最多就是購買道具。甚至不少玩家在不愿購買道具的情況下，也能繼續玩下去。這也是為什么巨頭們看不上的原因。”目前《僵尸前線》下載總量突破億次，共計已獲得數億元收入。
渠道博弈
手游研發者獲利分成僅占20%
接到老D的電話時，向宇(化名)正在收拾行囊。
他準備從手游圈撤了，“玩不起了，小游戲公司要想突圍，壓力太大了。”
壓力不僅是巨頭對市場的壟斷，更來自游戲平臺，以及渠道代理商的高額抽成。
2015年，看到了英雄聯盟端游火熱的向宇，計劃著做一款類似的MOBA對戰類手游。當他經歷數月時間，成功將游戲研發出來后，卻發現，要想將游戲在市場中進行大規模推廣，非常困難。
通常手游公司在研發出新游戲后，會以合作分成的方式，將游戲上傳到360游戲、百度游戲等平臺讓玩家下載，最終通過玩家購買游戲道具、充值消除植入廣告等模式獲利。
向宇并不希望只在一家平臺上發布，他計劃通過“廣撒網”的模式，在更多的平臺上推廣游戲。而國內手游平臺多達上千家，單靠他個人的資源遠遠無法實現。
不得已之下，只能尋求渠道發行商進行合作。
但要想讓渠道發行商代理自己的游戲，并非易事。手游行業每天都會有三四十款新游戲上線，其中不乏類型、畫風相似的游戲“撞車”。
“我們對所代理的游戲也有自己的選擇。”成都一家渠道發行商向新京報記者解釋道，“通常是根據市場熱點、游戲風格等因素來進行篩選。遇見相似類型的話，往往優先選擇制作精良的游戲進行合作。”
但向宇并不這樣認為。“這是個強發行的行業。”向宇介紹稱，“就算幾家游戲研發公司推出同一題材的游戲，在水準相近的情況下，比的是誰合作的發行方更強勢，或者說誰和發行方關系更好。”
向宇對曾經合作過的渠道發行商耿耿于懷。在自己將游戲交給對方后，對方遲遲沒有進行推廣。而是將另一款類似的MOBA游戲賣力推送。“后來才知道，渠道研發商給他推送的那款游戲投過錢。”
渠道發行商和游戲研發公司的合作遠非單純推送如此簡單。
研發團隊會在游戲尚屬于半成品時開始尋找渠道發行商。一方面，發行商會給予市場建議，另一方面，發行商也會對看好的游戲進行投資。
讓向宇難以接受的是，平臺和渠道發行商在利益分成中過高的占比，使團隊所獲得的利潤越發微薄。為了尋求快速將游戲推廣到平臺，向宇曾找過全國多家渠道發行商，但對方開出的提成比例讓他出離憤怒。
這條“研發公司—渠道代理商—平臺—玩家”的產業鏈上，游戲所生成的利潤，終端平臺抽成50%，再由渠道發行商按照此前和游戲研發商所談下的比例，分走30%至35%，而剩余的15%至20%的利潤才歸游戲研發公司所有。
“你沒辦法不接受，這就是行規。”無奈的向宇最終選擇了接受，“游戲都做出來了，不接受只能虧得更慘。”
“小研發團隊確實在渠道領域很吃虧。”王佳倫分析稱，盡管現在越來越多的小公司開始嘗試自己和平臺對接，同時各個平臺也有商務人士進行洽談，但要接觸數百家渠道，對于一家小型研發公司而言，無論是成本還是時間，都難以接受。
此外，騰訊或網易既是研發商又是渠道商。“他們想推廣的游戲，誰能拼正面?”向宇說。面臨巨頭，他徹底無奈了。
突圍破局
進軍海外市場是最后出路
“現在手游出海已是國內中小手游研發團隊最后的出路。”手游行業資深人士林敏向記者介紹道。
手游出海，即在海外市場發布游戲，主打外國玩家市場。記者在調查時發現，2016年7月后，海外市場成為中小游戲研發公司“最后的道路”。
據App Annie發布的2017上半年中國手游廠商出海報告顯示，2017年上半年出海市場大盤已增長到去年同期的2.3倍。
與此同時，國內手游在國外不同國家和地區的登榜數量也在不斷增加。2015年，入圍海外游戲榜前1000名的中國游戲還只有47個。2016年這個數字是84個，到2017年數字已經提升到了100個。
讓中小研發公司為之向往的是，海外市場不僅沒有資質壁壘和巨頭壟斷，推廣途徑也相對簡單。研發公司不用再找渠道代理商，可以直接對接平臺。
以美國市場為例，其游戲平臺相對集中，僅為app store、google play、Facebook和Twitter幾家。同時和國內平臺抽取50%分成不同，這些平臺所抽取占比通常只有30%。
這意味著，如果游戲在海外市場受歡迎的話，手游公司有著近70%的利益回報。
“除了躲避巨頭壟斷外，海外市場在監管方面，也相對寬松一些。”大白向記者證實了這一說法。
在研發《僵尸前線》期間，他曾對用戶做過畫像，年齡在20歲至30歲之間，喜歡《生化危機》類重度射擊類游戲的玩家，在經過反復對比后，發現海外玩家更容易接受此類游戲。如今，其通過游戲獲得的數億元盈利，基本來自海外市場。
記者調查發現，2016年，成都游戲企業在移動游戲海內外市場中，10余款產品最高月流水收入突破千萬元，并多次登上全球各地區的暢銷榜。以尼畢魯、炎龍等多家企業為首的成都游戲公司，在2016年出口合同金額更超過1000萬美元。
王佳倫分析稱，目前手游國際市場分為5大板塊，歐美國家、港澳臺日韓、中東、拉美、東南亞。這其中每個區域市場偏好各不相同。“你不能盲目亂闖，那很可能死得更快。”
“歐美、日韓市場相對成熟，而東南亞、拉美區域則是潛力市場。玩法也各不相同。”在王佳倫看來，進軍海外市場同樣需要優質的游戲，同時成熟市場目前充斥著來自中國、日本、美國等手游大國的競爭對手，如果沒有游戲品質和強大的營銷能力，很難搶到一席之地。
“國家對什么游戲能出海，什么游戲不能出海并沒有做相關規定。”王佳倫介紹稱，“從某種意義上說，游戲都能出海。這是由研發團隊根據游戲市場接受度、自身發展空間等因素所決定的。
【來源：新華網】
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